廣告翻譯不僅要確保廣告原文的語言藝術和風格的再現，還要考慮目標語受眾的心理感受，下面是小編蒐集的一篇相關論文範文，歡迎閱讀參考。
引言
二十世紀的西方文論可謂流派紛呈，名家蜂起。以俄國形式主義為開端，先後歷經結構主義、解構主義、符號學、闡釋學、精神分析、接受美學、後殖民主義等發展階段，其中接受美學以其深厚的德國哲學功底和康士坦茨青年學者用“讀者一接受”的系統研究為突破口而顯得異軍突起，脫穎而出，並最終走向西方文壇和世界文壇，產生了強烈的轟動效應。和以往的研究不同，接受美學改變了原有的思維正規化，由文字轉向讀者，更多的是關注經驗讀者對作品的心理反應和接受狀況，這無疑開啟了作者與讀者之間的平等對話，是以全新的視角來研究文字存在的價值和意義的。可以說，譯文的成敗很大程度上取決於目標語受眾對譯文的理解和接受。而廣告因其勸說功能明顯，且作為一種傳播媒體具有受眾面廣和間接產生商品經濟效益的特性，翻譯過程中更加凸顯譯者、作者、讀者三者之間的“共謀”關係。一則好的廣告翻譯往往會起到產品促銷的作用，而一則不成功的廣告翻譯則可能影響產品的銷售，受眾對譯文的心理反應至關重要。
1接受美學理論的主要觀點
從文字到讀者，接受美學完成了文學研究的一次轉向。在過去的研究中，“西方自黑格爾將美學定義為‘理念的感性顯現’以來，美學的目標就一直指向藝術的描述功能，藝術史被看作是作品及作者的歷史，讀者的作用幾乎沒被重視過;實證論的客觀主義文史觀，將文學史僅當成‘編年史一類的事實堆積’;馬克思主義的反映論和形式主義的文學史觀，雖各有所取，但也都是‘把文學事實侷限在生產美學與再現美學的封閉圈子內’，而忽視了讀者的接受因素在文學史中的作用。y”姚斯和伊瑟爾則不同，他們通過研讀施萊格爾、茹爾茨、薩特等人的文論發現，經典作品背後隱藏著一個巨大的讀者群，正是這個巨大的讀者群推動著經典作品從一種解讀向另一種解讀邁進。姚斯首次全面地提出了接受美學的基本觀點，指出文學作品的價值與歷史地位取決於創作意識與接受意識的合作。創作意識指作家體現在作品中的主觀意圖，這種意圖是否得到認可，依賴於讀者的接受;接受意識主要是指讀者對作品的理解與認識，接受意識既與審美物件或第二文字有關，又有其獨特性，因此，對同一部作品，不同時代的人往往會產生不同的看法，同一時代的人也會有歧義，即使一個人對一部作品，也會因為此時此地的變化而發生對它不同的認識。因為讀者對作品的接受不是單方面的被動反應，在讀者心裡存在一個姚斯稱之為“期待視域”的前見，即讀者總是以原先的經驗所積累的“審美的期待視界”為前提去看待新的作品，文學作品問世時以何種方式適應、超越、辜負或駁斥讀者的期待，就為確定其審美價值提供了標準。在世代相承的接受鏈條中，一部作品的效果會發生巨大變化，而讀者的期待視域也會在創作的發展過程中不斷改變與更新。
“當讀者閱讀的作品與自己的審美經驗和期待視域一致時，讀者反而會失去閱讀這部作品的興趣，而當讀者閱讀的作品超出了、校正了期待視域的時候，讀者往往會興高采烈，認為它提高了自己的審美水平，豐富了自己的審美經驗，拓展了自己的期待視域，為自己建立了新的'審美標準。[2] n相對於姚斯，伊瑟爾走的是另外一個截然不同的研究方向，他更加忠實於文字分析，更加微觀化和容易切入。他是在英加登現象學研究的基礎上提出文字的召喚性，揭示出一個普遍存在的事實:作為依賴於讀者的再創造才能實現的文字本身具有許多“空白”和“否定”，即作為文字中開放未決的可連線性的空白，作為“遊移視點”的參照域內部的非主題性部分的“空缺”和“否定”。
在伊瑟爾一生的研究中有三個領域:一、文字，二、閱讀文字的程序，三、文學的傳達結構。它希望通過此不僅能澄清意義是如何產生的，還要澄清文學對讀者的影響。換言之，伊瑟爾更加強調讀者對文字的闡釋和文字意義的重構，文學文字不斷地喚起讀者基於既有視域的閱讀期待，但是喚起這種閱讀期待的目的是為了打破它而不是迎合它，這就使讀者能夠獲得新的視域，如此喚起讀者來填補空白，聯結文字中的空缺，更新自己的理論視域中的文字結構，即所謂的“文字的召喚結構”。作品的召喚結構是指留下不確定性和空白點需要接受者將其具體化的文學作品本身，召喚性是文學文字最根本的結構特徵。
2接受美學視角下的廣告翻譯分析
2.1創作者一譯者一受眾的主體間性
隨著全球經濟一體化的不斷推進，廣告越來越凸顯其實用性和普及性功能。作為一種特殊文字，廣告的創作如同文學創作，有的甚至超越了文學創作，需要對文字、資訊、聲音、色彩、篇幅、受眾心理反應等諸多元素加以綜合考慮。而廣告翻譯表面上看只是對文字的語碼轉換，但實際上是二次創作，同樣需要考慮諸多因素，其中受眾的心理認同是首先需要加以考慮的。現代闡釋學尤其是伽達默爾的闡釋理論與哈貝馬斯的交往理論為我們的這種認識提供了理論基礎，不再把翻譯活動看作一種孤立的語言轉換活動，而是看作一種作者一讀者一譯者的主體間對話過程。試看以下例子:
Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)在這則廣告中，原作者充分考慮到這是一種飲料產品廣告，色、香、味是最需要突出的，而作為廣告語言最講究的是高度濃縮，力求簡潔、明瞭但要讓受眾樂於接受併產生心理反應，因此該廣告使用good一詞概括了色、香、味，而使用last drop則讓受眾聯想翩翩、躍躍欲試。同理，廣告譯者在翻譯這則廣告時既琢磨了創作者的意圖，也考慮到目標語受眾的心理接受。因此上述譯文一是保留了原文的特質、氣韻和風格;二是在目的語中進行了再創作，以便豐富、拓展和延續原作的生命。結果，香濃與Good對應，滴滴與drop對應，意猶未盡與last對應，可謂完美無缺。
2.2譯者對原文的創造性叛逆
“從‘忠誠’到‘叛逆’，似乎構成了翻譯的兩個極端:‘忠誠’在實踐中常常令譯者顧此失彼，而‘叛逆’在理智上又讓譯者難以接受。這種兩難的窘境是每一個從事翻譯的人都會遇到的。[3]”然而，當一個文字被引入到另一個全新的文化語境中時，該文字所賴以生存的環境發生了重大的變化，對原作的理解也就不可避免地會產生偏差。按照接受美學理論，文字“召喚結構”的存在使得文字本身留下一些意義的不確定性和空白點，而這些不確定性和空白點恰恰是要讀者通過閱讀去填補的，只有當讀者與文字間達到一種視域融合時意義才真正呈現，閱讀才算最終完成。因此，在廣告翻譯過程中，由於接受主體的個體差異，有時完完全全照著原文逐字翻譯未必能真正做到忠於原文，反而對原文作適當“篡改”更能達到效果，這在翻譯學上稱之為“創造性叛逆”。試看以下例子:
(1)Make yourself heard. (Ericsson)(愛立信)。①理解就是溝通;②溝通無垠。
(2)Carsberg:probably the best beer inthe world(嘉士伯)①可能是世界上最好的啤酒;②有實力所以才有魅力。
(3)Feast your eyes.(Pond's CucumberEye Treatment) o(旁氏眼貼片)①款待你的眼睛;②滋潤心靈的窗戶。
(4)What it's like to be small but good.(Tavern)(旅館)①它雖小，卻很好;(麻雀雖小，五臟俱全。)②客棧雖小，超值享受。
以上例句中的譯文②均存在創造性叛逆現象，即對原文的“不忠”，但正是這種“不忠”行為才真正表達出目標語文化的確切含義，使譯文更富有活力和魅力。在例(1)的第二個譯文中，譯者使用“無垠”一詞就充分體現這種通訊工具的強大功能，而原文並未出現與之對應的詞。例((2), (3), (4)中的第一種譯文基本上是對照原文的逐字翻譯，但效果並不理想，相反，三例中的第二種譯文卻既照顧了原文，又兼顧了目標受眾的心理接受，可謂一舉兩得。以例(4)為例，這是一則小旅館的廣告，意在說明該旅館雖小但服務設施卻一應俱全，如果採取第一種譯法“它雖小，卻很好”顯得平淡無奇，不足以吸引顧客;或採取“麻雀雖小，五臟俱全”又容易令顧客產生不快的感覺，甚至生厭;而採取“客棧雖小，超值享受”一是直接點明主題，二是用了蠱惑性語言，頗具誘惑性。
2.3受眾對譯文的視域融合
伽達默爾在《真理與方法》一書中有過這麼一段描述:“不應該把理解設想為好像是個人的主觀性行為，理解是將自己置身於傳統的一個過程，正是在這個過程中過去和現在不斷融合。”因此，接受美學特別強調讀者對文字的理解和接受，而這種接受的前提條件是讀者與文字間能達到一種視域融合的效果。每一個有閱讀能力的讀者總是帶著前見去閱讀的，當他所閱讀的東西與其視域一致時他會覺得失望而放棄閱讀，相反，當他閱讀到的東西超出其預期，即存在一個審美距離時，他反而會努力專注於該文字閱讀，並最終達到一種新的視域融合。很顯然“翻譯中需要再現的美包括語言、文化、心理等層面的美。L4l”在廣告翻譯中，如果譯文譯得平淡無奇則肯定吸引不了受眾，而如果譯文既新穎又奇特，又不失原文精髓，則不僅能給予受眾留下深刻的印象，還可能激起受眾的購買慾望。試看以下例子:
(1)A diamond lasts forever. (De Bierres)(第比爾斯)。
鑽石恆久遠，一顆永流傳。
這是一則集畫面與文字於一體的廣告，廣告開篇時別具一格，由一對情侶在綠色迷宮中散步，男主角突然離開，給觀眾留下一個懸念。直到一個精美的鑽戒從丘位元的箭端順著紅線滑入女孩的左手無名指時，觀眾才恍然大悟。顯然，廣告充分考慮到了受眾的心理反映，不但以特殊的形式出現，而且以十分溫馨浪漫的方式體現了鑽戒“愛情永恆”的特質，使廣告達到了深入人心的目的。而就中文譯文來說，工整的文字排列顯示出莊重，用詞的準確表示高雅，數量詞的使用又突出珍貴。又如:
(2)Hot as Passion/Dark as Devil/Pure asVirgin/Sweet as Angel/a Cup of Bali/Kirrin'sCoffee。
如激情一般灼熱/如魔鬼一般黝黑/如處女一般純潔/如天使一般甜蜜/一杯巴利咖啡/可林回味無窮[LSl這是一則咖啡廣告，單從前四句的描述就足以吸引受眾的眼球，引起他們的好奇一到底是什麼東西如此有魅力?而後兩句馬上點明瞭主題。如此一來，受眾心裡產生極想試試的慾望，不能不說是譯到位了。
3結語
廣告翻譯不僅要確保廣告原文的語言藝術和風格的再現，還要考慮目標語受眾的心理感受。成功的廣告翻譯彰顯創作者、譯者、受眾間的主體間性。一般地，廣告翻譯只有符合受眾的審美心理，才能獲取受眾的廣泛認同併產生購買行為。
參考文獻:
[11王文.龐德與中國文化—接受美學的視域[D].蘇州二蘇州大學， Pound and Chineseculture— From the perspective of the receptionaesthetics [D]ou: Suzhou University, 2004.
[2]張首映.西方二十世紀文論史〔M].北京:北京大學出版社，1999:277.
[3 ]許鈞.翻譯論[M].武漢:湖北教育出版社，2006: 335.