在現實的學習、工作中，大家都有寫論文的經歷，對論文很是熟悉吧，論文是指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章。那麼你有了解過論文嗎？下面是小編精心整理的關於網路營銷消費者心理和行為的分析論文，僅供參考，大家一起來看看吧。
摘要：
本文主要以網路營銷消費者心理和行為的若干研究為重點進行闡述，結合當下網路消費的現狀為主要依據，從消費者的收入、年齡、性別、職業、教育程度、所處地域等方面進行深入探索與研究，其目的在於加強網路營銷水平，為催動網路營銷持續發展提供有利條件，促使我國社會經濟平穩發展。
關鍵詞：
網路營銷，消費者心理，行為
引言：
由於我國經濟體制的變更，使得網際網路得到了迅猛發展，為網路經濟時代的發展奠定了堅實基礎。網路經濟轉變了企業與消費者、企業與企業間的關係，改變著社會大眾的消費準則。基於此，依據消費者實際需求制定營銷策略十分重要，其是推動企業全面發展的關鍵，是提升我國整體經濟效益的基礎。縱觀我國網路經濟發展，能夠發現網路店鋪數量眾多，但交易量並不大，甚至有諸多網路公司在負債運營等。導致上述狀況出現的主要因素便是他們未對網路經濟市場環境進行全面分析，未依據消費者心理與行為變化而調整策略，進而導致所獲取的經濟效益較小，影響公司持續發展。本文就網路營銷消費者心理和行為展開全面分析，具體如下。
1、網路消費者的型別
網路消費者分為三個型別，即個人消費者、政府消費者以及企業消費者。
1.1個人消費者。
其對電子商務的實際需求最為現實，可以說是電子商務的核心市場。網路使用者從初期的科研機構、學術團體已經逐漸轉變為了家庭、企業商務活動。據相關調查表明，有15%的網民通過網際網路購物，而網民大約有60%的人是大專學歷或是大專以上的學歷，有約為50%的人從事的是管理性工作或是專業性工作。另據國內調查顯示，網民中男性的數量明顯多於女性，他們主要生活在經濟相對較發達的地區。傳統消費者與網路消費者不管是在年齡、收入、教育程度，還是職業、居住地區皆存在不同，致使網路消費者存在特殊的消費行為與心理。
1.2企業消費者。
其一，商品流動企業。應用新興科技手段展開營銷，可以有效提升服務水平與質量，減少運營成本，增加經濟效益。因準確、真實、系統的資訊能夠降低決策活動的失誤率與風險，因此商品流通企業展開電子商務的腳步逐漸加快。商品展示、貨物儲存、資料查詢、資訊反饋等服務皆能應用計算機進行管理，進而為國內生產商與供貨商提供完整的商品資訊。其二，商品生產企業。通過電子商務網路進行材料採購、產品銷售、市場調查等，能夠切實減少生產成本，加強生產效益與工作效率。
1.3政府消費者。
政府應用網路能夠有效收集與供給巨集觀生產資訊，對商品生產進行及時調控。另外，政府自身也是一個消費者，若是政府購買依託網路進行，不但成本低、效率高，還公平公正。
2、網路營銷與消費的現狀
2.1網路營銷現狀。
從最初的無人問津的營銷模式，到當前被諸多人效仿與認可，只耗用了30年的時間，網路營銷模式便是在傳統模式基礎上形成的、並逐漸構成了一個比較完整的營銷體系，尤其是軟營銷策略不僅得到了諸多學者認可，還有企業人員的大力推廣與實施。
軟營銷策略，主要基於電子商務網路為基礎，有效結合消費者心理與實際網路營銷，從企業層面入手，為消費者提供更多消費模式，以便滿足消費者對服務與產品的實際需求，促使更多消費者認可與接納，進而獲取消費回報。軟營銷的實質便是依據消費者在網路營銷之中的消費心理與實踐展開的探究。
2.2網路消費現狀。
由於網際網路技術飛速發展，網際網路已經深深融入到了社會公眾的實際生活中，就好比衣食住行一樣，由於網民數量不斷增加，我國網路營銷者歷經20載的研究已經逐漸研究出一條發展之路，使電子商務邁進了穩定期。
據不完全統計顯示，2017上半年全民網購突破2.71萬億元，消費額增長達66.5%，相較於過去的兩年，增長了10倍之多，電子商務發展越來越迅猛。隨著網路市場的壯大，其中存在的各種問題越發顯著，並且還會越來越難處理，導致網路營銷人員與電子商務人員越發無奈。
3、網路營銷消費者心理和行為分析
怎樣讓傳統消費群體接受此種新型模式，為當前網路營銷體制最為頭疼的問題。導致消費人員網路消費受影響的因素有很多，具體如下:
3.1從消費者層面分析
第一，消費者收入。個人收入同消費者的消費能力有莫大聯絡，收入多少對網路消費額有直接影響。個人每月收入不高於500元的，一般都會採用網路消費方式，還有月收入高於5000元的，上網消費的機率較小。而處於這二者之間的收入群體，大約佔據網路消費的70%。導致此種狀況的主要因素為中等收入的消費群易接觸網路消費，並因其收入水平不會有大量時間逛街消費，從心理上更易接受網路消費這一模式，而收入相對較低的消費群沒有多餘的錢支配，高收入群喜歡受社會關注，願意到商場中購買名牌商品，絕大多數都不認同此種隱性的消費模式。
第二，消費者年齡。網路消費者的行為與心理會因年齡改變而改變，據不完全統計顯示，我國目前網路消費者的年齡比較單一，大部分消費者的年齡都在18~30之間，佔據總人數80%左右，而高於30歲的消費群體只有20%。隨著年齡的增長，人們的收入水平會逐漸提高，消費頻率也會有所加大，會嘗試著購買一個高檔商品，不再拘泥於一些小額商品，尤其是35~45歲這個年齡段的消費者，它的消費頻率與消費額能夠說達到了頂峰。
第三，消費者性別。因性別不同網路消費行為也會有所不同，儘管網民男性居多，但是熱衷消費的還是女性，這主要因為在現實生活中女性消費明顯高於男性。男性在網路上只會購買一些數碼產品，如遊戲機等，而女性大都會購買食品、家居、化妝品、箱包、衣服等有關商品。從消費衝動的層面看，男性一般都是看上了便會購買，而女性會遵循貨比三家的原則，具有較強的選擇性。
第四，消費者職業。因消費者職業不同對消費行為與消費心理有直接影響。網路購物中有將近40%的消費者都是企業員工，有20%左右的學生，而其中佔比最大的群體便是大學生，剩餘的多半是公務員或是自由職業者。收入水平、職業穩定性、網路聯絡等皆會使消費者的消費概率受影響。
第五，消費者受教程度。由於我國教育體制的改革，大學生數量逐漸增多，社會群眾受教程度得到了不同程度的提升，因網路購物要求消費群體具備一定計算機能力，而網路消費群體受教程度升高，其中高於本科學歷的消費者佔據了70%左右。但隨著網路消費的全面推廣，逐漸蔓延到了低學歷人群。諸多學歷不高的消費者日常接觸網際網路的機會較少，諸多操作相對比較困難，所以會出現抗拒心理。而學歷較高的消費者能夠有效理解網路消費的具體要求，知道哪些可以做，哪些是應該拒絕的，所以在網路消費中佔據主體地位。
第六，消費者所處區域。網際網路的發展，為社會公眾搭建了無形橋樑，因消費者所在地區不同，經濟實力也不有所不同，網路裝置、物流保障系統、電子商務平臺等皆會有所差異。相對而言還是經濟較發達的地區高於經濟發展中的地區，當然，這些地區同中小城市相比，還是具備很高的網路消費能力的。經濟較發達的區域，應用網路消費的群眾在教育、收入等方面皆比普通地區消費者高，更易接受網路消費此類的新興事物，消費額自然會不斷升高。
3.2從店鋪的層面分析
第一，以文化為中心的行為模式。人的動機構成會受限於社會環境與文化背景，在不同文化背景下的群眾所選取的商品與生活方式也會有所不同。在網際網路時代背景下，文化具備較強的全球性與地方性。文化多元化產生的消費品位融入，會使社會公眾的理解方式與生活理念發生一定改變。如今的社會公眾主要生活在文化時代中，網路消費者會不間斷地接受與追求新興事物與思想，此種行為主要受他們的文化與所處的生活環境所決定，他們對滿足個性化需求、高度接觸的商品有強烈需求。
第二，消費者個性消費的'迴歸。所謂迴歸，是由於在過去十分漫長的時期中，工商業皆是把消費者當作獨立個體服務的。到了近代，標準化與工業化的生產模式才把消費者的個體服務代替掉。除此之外，在幾乎壟斷或是短缺經濟的市場之中，消費者能夠任意選擇的商品比較少，個性被嚴重壓制。但隨著消費市場的不斷髮展，諸多商品不管是在種類上，還是數量上皆發生了一定改變，使消費者能夠遵循自身需求選擇、購買產品。消費者不單單能做出選擇，還越來越渴望選擇。消費者實際需求不斷增加，變化也隨之增加。慢慢的消費者會構建自己的準則，其並不畏懼商品所提出的挑戰，網路消費者選取的不再是產品的利用價值與效用，還包含更多衍生物，這些衍生物同其組合有很大差異。
第三，重視資訊與價值的購買行為。一方面，資金充足的消費者從招搖消費轉變為了開明消費，價值同質量成為了其考慮商品的主要因素，即保證價格合理的基礎上保證質量，特色是品牌商品。消費者希望應用相對較低的價格購入質量最好的商品，所以，價格依然是影響消費者行為與心理的主要因素，儘管在現代化的營銷手段面臨，價格影響力依然不容小覷。另一方面，明智的消費者希望能夠對商品進行全面瞭解，其中包含對社會的效用與對個人的效益。通過服務、產品的資訊流動，網路消費者對產品價值的追求得到了滿足。消費者獲得資訊的方式在某方面可以有效改變消費者的購買經歷，基於此能夠發現，資訊獲取也能創造價值。資訊為經濟活動的創造者，它的存在會使消費者越來越注重瞭解產品資訊，在充分掌握的情況下做出購買決定。消費者想要了解的不單單是商品的效能，還有它們所涵蓋的知識，並且滿足消費者對價值的新要求。動態的資訊系統能夠將基於知識為主的價值託付給消費者，進而滿足消費者的實際需求。
第四，重視技術的購買行為。因資訊、知識、技術等方面的迅猛發展，使商品更加繁雜化，消費者更加熟練，商品的生命週期變短。社會公眾開始盼望實時交付，並且不受時空限制的購買商品，諸多消費者希望可以在家中購入商品、獲取服務。隨著電子科技的飛速發展，越來越多的消費者依賴電子手段，利用其來獲得商品與服務。對於市場競爭而言現代通訊系統十分重要，便捷已成為了當前比較重要的因素，對消費群體而言，時間便是最寶貴的。企業務必要應用最頂尖的技術為消費者提供服務與商品。
第五，追求綠色的生活方式。優化環境缺陷，注重經濟增長，持續消費與生產十分重要。消費者對待現實問題的方式已轉變成為了他們購買行為的動機。其對公共問題的重視要高於社會責任意識，他們更加註重健康且綠色的商品。企業務必要將綠色的道德觀融入到商品生產中，並把其切實貫徹到運營活動之中。
第六，消費者追求發生改變。消費者對服務與商品的需求會不斷增加，從商品設計、包裝到應用再到售後服務，消費者不同所提出的需求也會有所不同。而這些要求還會越來越專業、全面。現代化社會中的消費者比較注重追求個性，來彰顯自我;注重追求時尚，凸顯時尚;注重追求效能，表現成熟，而這些要求是傳統營銷無法實現的。傳統的營銷模式主要以企業為中心，採用人員推廣及廣告植入等方式，來吸引消費者購買，而網路營銷主要以消費者為中心，通過應用網路禮儀的手段，來實現營銷的目的。
第七，消費者主動性加強。網路消費行為具有較強的獨立性與自主性。消費者主動性加強主要因群眾想要追求心理平衡。消費者會主動利用各種可能的渠道獲得同商品相關的資訊並展開對比，進而在心理上獲取平衡，降低風險感與購買之後的後悔感，加強對商品信任度，爭取獲得心理滿足。當下的消費者不但對商品資訊進行全面瞭解，還時常當作營銷中主動因素參加到商品製造與設計之中，全面展現當下客戶的個性化服務雙面性的特點。企業若想為消費者提供個性化服務，需將顧客的消費需求，當作商品定位的參照融入到商品製造與優化中。讓消費者瞭解整個流程實際上是消費者與企業間構建良好關係的過程，此種關係的構建為中小型企業發展提供了更大的生存空間。
第八，追求購物便利的同時追求購物樂趣。一些壓力較大、緊張過度的消費者一般都會以購物的便利性為主，追求儘量節省勞動時間與成本。而網路消費的虛擬性剛好能夠滿足消費者這一實際需求。而另一部分消費者剛好與之相反，因勞動生產率的增加，使社會公眾能夠隨意支配的時間也有所增長，部分家庭主婦與自由職業者希望通過網路購物的方式來消遣時間，豐富生活，尋求更多樂趣，加強與社會聯絡，降低孤獨感。網際網路的開發效能夠使網民定向到達某一點，也能夠同時到達多個點，進而形成一個極具規模的朋友圈，為社會公眾提供交友與擇友的服務。另外，網路的匿名效能夠使交談雙方無法得到對方真實身份，這對他們以平等的身份交往具有積極作用，使社會公眾交際變得更加輕鬆、愉悅。
4、結束語
綜上所述，對於網路營銷而言做好網路銷售工作十分重要，其是確保網路營銷持續發展的基礎，也是推動我國社會經濟平穩發展的關鍵。網路消費最主要的便是消費者心理因素的影響，而電子商務作為網路營銷的輔助，要儘量把網路消費者的年齡、收入以及教育程度等方面結合起來，探尋出影響網路消費者心理的因素，為網路消費者提供更多消費模式，進而有針對性地調整營銷方案。企業內部人員需做好市場調研工作，掌握消費者心理，採用恰當的宣傳方式，從心理層面入手引導消費者消費需求，把慾望轉變為購買行為。
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