【關鍵詞】視覺市場行銷 網路購物 消費者行為
【摘要】網路消費者在網上購物時可分為務實型、瀏覽型、經驗型、衝動型，根據視覺營銷的衝擊程度可分為無衝擊型、衝擊型、強烈衝擊型。衝動型消費者群體的購買慾望在瀏覽環節最容易受視覺衝擊的影響，並且隨著衝擊程度的增大而增大。因此，網路商家可以通過適當增強網站衝擊力度，吸引衝動型消費群體的措施來提高業績。
相關概念
視覺營銷。視覺營銷(Visual Merchandise Display，簡稱VMD)是為達成營銷的目標而存在的，是將展示技術和視覺呈現技術與對商品營銷的徹底認識相結合，與採購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法(全美零售業協會在《VMD雜誌》中的闡述)。狹義的視覺營銷只涉及現實生活中的實體店範圍，而廣義的視覺營銷不僅包括現實的視覺營銷，還包括虛擬網路下基於網際網路購物平臺的視覺營銷。
視覺營銷的分類。根據視覺營銷所依附的媒介可分為傳統視覺營銷和網路視覺營銷，傳統視覺營銷也就是在現實生活中消費者在實體店中所見商品的視覺擺設;
網路視覺營銷則是在虛擬的網際網路購物平臺所見商品的視覺擺設，它是現實生活中視覺營銷的拓展，因此，與現實中的視覺營銷在很多方面類似的特徵都可以進行分析和研究，而本文所要探討的是基於後者即網路視覺營銷下的消費者購買行為的分析。
根據視覺營銷的衝擊程度可分為無衝擊型、衝擊性、強烈衝擊型。其衝擊程度是取決於購物網路平臺在視覺上給消費者帶來的心理衝擊，包括需求的產生和波動以及它們的幅度。
不同型別網路購物者的差異性和網路過程分析網路消費者在網上購物時可分為以下幾種型別：務實型。務實型的網上購物消費者需要的是方便、快捷的網上購物服務。他們往往已經對商品有了大致的瞭解，這類消費者在網上將大量的時間花在交易上而不是瀏覽和商品比對上，即注重商品的質量，因此，信任度高以及價格低廉的物品是這類人最熱衷的。他們在網路視覺的衝擊下，對於商品的需求波動幅度較小，甚至可能不受影響，屬於理性消費群體。
瀏覽型。瀏覽型的消費者佔常用網民的8%，他們將32%的時間花在商品的瀏覽上，訪問的網頁是其他網民的4倍。他們在享受點選滑鼠樂趣的同時，也將大量的時間花費在精確的比對上。這類消費者大多都是休閒時間充裕的人，並享受著形形色色的購物網站對他們產生的視覺衝擊和購買慾望心理下的需求波動。
經驗型。經驗型的消費者將生活中討價還價的能力應用到網路的議價過程中，該類消費者可能是市場行情的熟知者，可能是對價格的不滿意者，也有可能是追求議價勝利心理並以此得到滿足的消費者，著名的eBay網上過半數的消費者都屬於該型別，由此還衍生出了“談價師”這一前景看好的網路職業。這類消費群體也屬於理性消費，因此在探討需求衝擊程度時，可將這類群體歸結到務實型群體當中。
衝動型。衝動型的消費者比較容易受網路視覺營銷的影響，他們在形形色色的網路購物平臺中，被品種繁多的商品吸引住了眼球，並受網路視覺的衝擊，容易做出購買行為。這類消費者一般都是年齡處於青少年或者學生時代的非理性購物群體。他們的消費需求波動曲線在網路視覺衝擊下的波動幅度非常明顯，受到價格和視覺等因素的強烈影響。
本文的分析物件主要是選取較為典型的務實型和衝動型消費者，瀏覽型消費群體因無法預測具體行為結果，因此在這裡不做探討，經驗型的消費群體因在網路視覺營銷的衝擊程度下的購買行為與務實型趨於類似，因此在下文的分析中將他們歸到同一類。