關鍵詞:品牌認知;品牌關係;品牌情感;消費行為
Abstract: The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly,but future purchases are not affected directly;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction, brand trust and brand attachment. Thus, it puts forward countermeasures from the aspects of products quality ,service concept , brand image as well as consumption feeling.
Key words:brand awareness, brand relationship, brand attachment, consumption behaviour
在國內外的研究領域中,品牌是一個方興未艾的話題。品牌戰略管理就是要建立長青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產品類和市場獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經對品牌進行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權益模型和Keller的基於消費者的品牌權益模型,他們重點研究消費者在瞭解一些品牌知識(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個性)後,是如何感知和評估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。[1][2]
最近,研究者探討消費者在他們的個性化生活中是如何建立品牌社群和品牌關係(Fournier,1998)。品牌社群是一種消費情景中圍繞某一品牌的商業化的社會聯絡,在這種聯絡中主要存在四種關係:顧客與產品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。[3]品牌實踐管理中,在一段相當長的時間內,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標。當前,有遠見的營銷者和研究機構把目光轉向基於關係學的品牌關係領域,把留住顧客、維持顧客對品牌的忠誠,是消費者—品牌關係管理最重要的目標。
然而,目前還沒有涉及到對於品牌關係和品牌知識相互作用,及其對當前購買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個概念模型,試圖顯示品牌認知和品牌關係是如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為,其中品牌認知變數是測量消費者是如何感知和評估品牌;品牌關係變數是測量消費者和品牌之間的關係;行為結果變數是測量消費者當前和未來的購買行為,認為品牌認知和品牌關係影響消費者當前購買行為和未來購買行為的假設和及概念框架,並用結構方程模型檢驗。
一、研究假設和概念模型
(一)品牌知識和購買行為
學者們對於影響購買行為的因素提出了不同的觀念。Aaker (1991)在《品牌管理》中確認了三種關鍵因素,分別是知名度、品牌聯想和感知質量,這三種因素是品牌忠誠度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌屬性了六個維度,分別是知名度、形象、感知質量、感知價值、個性和公司聯想。[4]Aaker提出了品牌個性的五個維度,分別是誠信、激發性、競爭性、成熟性和耐用性。運用最廣泛的是Keller (1993, 2003)的基於消費者的品牌權益模型。
基於消費者的品牌權益是消費者對各種品牌有差異反應的品牌知識,當消費者熟知某個品牌並對其有積極的聯想時,品牌權益就產生了。品牌認知可以定義為一系列相互交織而形成的一個框架,它關係到消費者記憶中對該品牌的相關性描述及評價等資訊(Anderson1983,Keller 2003)。品牌認知是消費者視角的品牌權益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。這兩個維度在前人的營銷研究中得到普遍認可(Agarwal and Rao,1996;Mackay, 2001;Pappu etal.,2005)。品牌知名度涉及到品牌在消費者頭腦中記憶點(node)的強度,比如消費者回想起這個品牌是易還是難 (Keller, 1993), 品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5]
品牌形象涉及到品牌在消費者頭腦中的強度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消費者對品牌感知質量整體上有個正向的情感和態度。根據Keller (1993)的觀點,品牌知名度是產生品牌形象的必要條件。當品牌在消費者大腦中生根後,消費者在賦予品牌聯想就比較容易了。就像Schuiling和 Kapferer(2004)證實品牌形象和很多品牌形象維度強相關。因此假設:
H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。
認知模型假定品牌知識會影響消費者,他們能從複雜的營銷活動中感知品牌,對品牌進行偏好排序,最後產生消費行為。本文把消費者的行為分為當前購買行為和未來購買行為,當前購買行為涉及到目前購買和使用某個品牌的情況,未來購買行為涉及到在未來購買某個品牌的意願。根據基於消費品牌權益模型,本文假設品牌知識會影響消費者當前的購買和使用行為。因此假設:H2: 品牌知名度對當前購買行為有積極影響;H3: 品牌形象對當前購買行為有積極影響。
品牌權益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現金流,進而會產生長期利益 (Aaker, 1991;1996)。因此,本文假設品牌知識同樣影響未來的購買行為。因此假設:H4: 品牌知名度對未來購買行為有積極影響;H5: 品牌形象對未來購買行為有積極影響。
(二) 品牌關係和購買行為
品牌關係的研究開闢了另一個視角:品牌影響消費者不僅僅是因為他們掌握的品牌知識體系,他們所在的心理的、社會的、文化的背景也是一部分原因。 就像人際交往關係一樣,消費者對於品牌也有不同型別的關係。品牌關係是消費者想象或者直接參與品牌社群引起的,因而稱之為“消費的亞文化” (Fournier, 1998; Fournier and Yao, 1997)。品牌和消費者的關係可以產生積極影響、情感和利益(Fournier, 1998)。