一、 購買意願的內涵及其與購買行為的關係研究
基於消費者理性決策的購買行為可以分為需求識別、資訊收集、選擇評估、購買決策、購後評價五個階段。國內外的學者基本一致地認為購買意願處於消費者購買行為五階段中的購買決策階段，此時消費者心中已有品牌偏好，通過收集資訊和比較評估產生購買意願，此時若沒有其它情況出現，消費者就會採取購買行為。
1． 購買意願的內涵。意願是個人從事特定行為的主觀概率，經由相同的概念延伸，購買意願即消費者願意採取特定購買行為的機率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意願，購買意願可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標。Dodds等認為購買意願指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性，也有學者認為購買意願就是消費者對特定商品的購買計劃。我國學者韓睿、田志龍認為購買意願是指消費者購買該產品的可能性；朱智賢則認為購買意願是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現，是購買行為的前奏。
2． 購買意願與購買行為的關係。基於意願基礎上的購買行為研究已經在市場行銷學中發展了二十多年，關於購買意願與購買行為的關係，主要集中於爭論購買意願能否有效地預測消費者的購買行為。先前的學者大都認為購買意願可以被用來預測消費者的購買行為，而Lee和Steven在他們的研究中質疑消費者的購買意願對購買耐用品的預測作用，通過比較基於意願的預測和基於推理的預測，他們認為基於購買意願的預測是低效率和不準確的。然而隨後Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費作為實驗物件，研究證明用購買意願預測消費者未來的購買行為是有效的。Bruce進一步提出購買行為與購買意願直接相關，購買意願是衡量消費者是否會產生進一步購買行為的指標。
綜上，雖然對購買意願內涵的表述有所不同，但是學者們比較一致地認為購買意願是消費心理活動的內容，是一種購買行為發生的概率。購買意願與購買行為的關係也被大多數學者所肯定，普遍認為購買意願能夠用來預測消費者的購買行為。
二、 購買意願的理論基礎和方法研究
購買意願的理論基礎和方法研究，即辨識購買意願的形成和作用機理，以及研究購買意願的相關模型，對消費者購買意願的研究主要有以下幾種觀點。
1． 基於消費者態度的購買意願研究。態度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意願。
Kim和Littrell採用著名的Fishbein模型測量了遊客的態度，這是迄今為止被眾多學者公認適合測量態度的模型，其研究證明遊客對旅遊地文化的態度會影響他們對紀念品的購買意願。周應恆等從食品安全的角度研究了消費者的購買意向，認為消費者對食品安全的態度影響他們對食品的接受程度，進而影響購買意願。Sondergaard通過研究公眾對酶製品的購買意願，指出消費者對酶制食品的態度是一種自上而下的結構過程：首先消費者形成一般的對該食品的態度，然後進行技術上的整體評估，接著是具體的風險、利得的評估，最後產生購買意願，也就是說，態度在消費者形成購買意願時起著先入為主的作用，態度上的贊同易於產生積極的購買意願。
2． 基於感知價值最大的購買意願研究。感知價值定義為消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的總體評價。感知價值和購買意願具有正相關關係，消費者在做購買決策時，會選擇感知價值最大的方案。