摘 要：利用實證分析法研究影響武漢市武昌區消費者生鮮農產品終端渠道選擇的因素，結果表明，農貿市場和超市的購買群體是有區別的，農貿市場和超市各自的經營特點也是不同的。因此，在生鮮農產品市場上，超市和農貿市場應該被看作兩個不同的細分市場而不是兩個相互取代的市場。個人消費習慣很重要的消費者和對價格更敏感的消費者更傾向於選擇在農貿市場購買生鮮產品;而越關注新鮮度的消費者並不會越傾向於選擇農貿市場購買生鮮農產品;消費者對商家的信譽關注越高，也並不會導致他越傾向於選擇超市購買生鮮農產品。這些結論可以為經營主體在制定渠道政策時提供參考依據。
關鍵詞：生鮮農產品;農貿市場;超市;購買渠道
一、引言與研究回顧
生鮮農產品是 中國 消費者除糧食以外最主要的食物營養來源，在日常生活消費中佔有十分重要的地位。但目前我國尚未形成高效暢通的生鮮農產品流通體系，生鮮農產品的流通主要依賴於農貿市場(陳善曉 等，2005)，70%以上的消費者在農貿市場購買的蔬菜、水果佔其購買總量的一半以上;累計只有14%～15%的消費者在超市購買其消費量一半以上的蔬菜、水果(王素霞 等，2007)。而隨著我國城鎮居民生活節奏的加快和生活水平的提高，人們越來越希望能夠有更加便利的購物場所和宜人的購物環境，為此，不少城市相繼實行了“農改超”的舉措，但人們發現在推進“農改超”的過程中還存在著很多困難與阻礙(崔彬 等，2007;何勁 等，2005)，許多生鮮超市在經營過程中處於虧損的邊緣(鄭光財，2004)。這也決定了我國生鮮農產品流通在相當長一段時間內還將保持農貿市場和超市並存的格局，這兩種流通渠道形式要想在競爭中贏得優勢，就必須深入瞭解消費者購買行為的變化，進而為經營主體流通體系建設提供指導。本文將通過市場調研，考察生鮮農產品消費者購買行為，通過建立統計模型研究影響消費者生鮮農產品購買渠道的選擇因素，提出促進生鮮農產品流通體系建設的建議。
國內外學者對影響生鮮農產品購買渠道選擇因素的研究大都採取實證方法。Baron等(1995)在捷克斯洛伐克和保加利亞分別調查了100餘位消費者，以研究外部影響因素對鮮活農產品購買決策的影響。他們得出影響消費者購買決策的因素依次是：新鮮程度、價格、產地、廣告和售貨員介紹。另外一些學者在對影響生鮮農產品渠道終端選擇的影響因素進行研究後認為，希望購買時生鮮產品的種類較多和對零售商品的清潔度、安全性、質量和新鮮度更關注的消費者中，選擇零售商店購買生鮮產品的人數遠遠超過選擇農貿市場購買的人數(Goldman，et al，2002、2005;Maruyama, et al，2006);價格是影響消費者選擇生鮮農產品購買渠道的一個顯著性因素; 經濟 因素對消費者選擇購買場所也有影響(Maruyama,et al，2007)。以前有研究認為，行駛距離或便利性對零售店鋪選擇沒有顯著影響，因為大部分的店鋪都是位於一個距大多數目標家庭比較近的位置(Goldman,et al，2005)。而最近的研究卻發現，零售店面的選擇受行駛距離和購買生鮮食品便利性的影響顯著(Maruyama,et al，2007)。在超市中通過一站式購物比傳統市場中多站式購物所需花費的時間成本要低得多(Goldman,et al ，2002)。
袁玉坤等(2006)認為，居民選擇超市購買生鮮農產品時主要考慮的因素依次為超市農產品衛生、安全有保障，農產品品質較好，服務、信譽較好，購物環境較為乾淨和舒適;而選擇農貿市場的主要考慮因素依次是農貿市場比較方便、便利，農產品新鮮度較高，農產品價格便宜、實惠和農產品種類繁多。李春成等(2006)對武漢市居民蔬菜消費進行調查得出結論：中老年人更趨向於到農貿市場購買農產品;而年輕人則趨向於到超市購買農產品;收入、職業、文化程度是影響消費者行為的個體因素，收入是最主要的因素;高收入、從事腦力勞動、高學歷是“超市購買者”的主要特徵;不同消費群體的行為有較大差異，“儲存式”購買方式成為“超市購買者”購物的主要方式。馬文濤等(2006)的研究認為，價格、質量、新鮮度、消費者家庭月收入、消費者住所附近有無替代購買場所、消費者是否乘坐購物班車都是影響消費者在超市購買水果的顯著因素。胡定寰等(2003)的研究認為：在城市居民收入穩步增加的基礎上，越來越多的消費者會選擇在超市購買蔬菜，目前超市“生鮮”的主要消費群體是中年人、青年人。
二、研究設計
(一)研究內容
通過以上 文獻 回顧可以發現，生鮮產品的新鮮度、價格、安全性、購買的便利性以及消費群體的人口統計特徵和家庭特徵(主要包括性別、年齡、受 教育 程度、家庭人數等)都是可能影響消費者選擇不同終端購買渠道的因素。本文將以上這些因素和學者們考慮較少的消費者心理、行為方面的因素(從眾心理、個人消費習慣等)結合進行研究，通過問卷形式調查周均購買頻次、產品新鮮度、種類、價格、商家信譽、購物環境、服務、產品安全性、他人意見、個人消費習慣、購買便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數等16個因素對消費者生鮮產品渠道終端選擇行為的影響。