摘 要：探討了國際品牌技術導向的概念，並推演了國際品牌技術導向具有競爭性和市場開拓性。從這兩個方面，實證分析了國際品牌技術導向是如何影響消費者的購買意願，最後，基於研究結果提出了現實的指導意義。?
關鍵詞：國際品牌技術導向；購買意願；消費者?
1 研究假設與框架?
Gatignon和Xuereb在1997年對技術導向的定義是充分利用尖端技術開發新產品，新技術能夠快速融合併在開發新技術和創新產品中獲取先發優勢。技術導向是企業通過技術、產品的不斷的創新，創造新的需求和新的市場，滿足的是消費者新的和潛在的需求（Caroline Derozier,2003）。Mihkel ak(1995)認為在新技術推動品牌增值的條件下的市場或技術會更容易得到被接受，並提出技術生產是推動品牌增值的重要決定性因素。據此，國際品牌技術導向是對技術導向在國界和品牌上的延伸。它主要表現在：（1）公司運用技術導向戰略在原有品牌的基礎上，以原有品牌或一個全新的品牌來開發公司的'新技術產品並向國際市場推出。（2）國際品牌新技術產品滿足的是消費者新的、潛在的需求，開拓的是一個新的市場。?
Gatignon, Xuereb (1997)認為戰略導向包括消費者導向，競爭者導向和技術導向，並且技術導向與消費者導向、技術導向與競爭者導向之間不是孤立的，而是密切聯絡的。因此，國際品牌技術導向必將與競爭者導向和消費者導向緊密聯絡。因此，在國際市場上，國際品牌技術導向要求戰勝競爭對手。所以，國際品牌技術導向具有競爭性。另一方面，公司需要通過原有品牌或新品牌形象開發新技術產品來滿足消費者新的、潛在的需求，所以國際品牌技術導向具有新市場開拓性。?
（1）國際品牌競爭性技術導向下消費者購買意願的假設。?
Ken Eriksson, Amjad Hadjikhani (2000)研究了在國際環境中消費者對產品的感知，他們發現國際消費者對相關產品的感知的是相互關聯的。關聯的範圍較為廣泛，從國際市場裡的產品群到產品製造商、產品進口國、產品來源國等都是被關聯的物件。在國際市場上對某一品牌的負面資訊被消費者認知，他們易於把這種價值觀聯絡到其他相關產品。這些負面的資訊使得消費者對其他產品的觀念和購買意願產生正向或是反向的影響。我們提出，?
假設1：對焦點國際品牌新技術產品關係的信任與消費者對其他國際品牌新技術產品的信任有關。對焦點關係的信任與對國際品牌新技術產品製造商、來源國的信任有關。?
Howard, Sheth(1969)提出消費者對產品的信任是購買意願的決定性因素之一。他們認為信任與意願是正相關的關係。我們提出，?
假設2：消費者對焦點國際品牌新技術產品相關資訊的信任度越高，購買意願就越強烈。?
(2)國際品牌開拓性技術導向下消費者購買意願的假設。?
Lapersonne, Laurent和Goff(1995)認為消費者統計變數對消費者購買行為有顯著影響。我們提出，?
假設3a: 性別對國際品牌新技術產品的購買意願有顯著差異。?
假設3b: 年齡對國際品牌新技術產品的購買意願有顯著差異。?
假設3c: 收入對國際品牌新技術產品的購買意願有顯著差異。?
假設3d: 個性對國際品牌新技術產品的購買意願有顯著差異。?
Kapfere和Laurent (1986)認為購買商品的負面影響較大，或是發生錯誤購買的機率較高時，就會產生捲入。Dowling 和Stealin(1994), Chaudhuri (2000)等學者則認為當消費者在評價產品屬性時，即對產品有捲入性，進而會產生感知風險。價值高、複雜的消費者高捲入的產品感知風險更大(Laurent,Kapferer,1985;Popielarz 1967)。?
假設4：在購買國際品牌新技術產品時，捲入程度越深，感知風險越大。?