摘要：消費觀的養成不僅受到收入水平、物價水平以及生活環境等因素的制約，而且受到傳統文化與價值觀的影響。在對消費行為的研究中，傳統文化與價值觀對消費行為產生的影響越來越受到人們的關注。文章從對中國傳統文化的核心價值觀的分析入手，介紹了中國傳統文化與價值觀的主要內容，及其對於消費者行為產生的影響，目的在於提醒消費者注視傳統文化價值觀對消費行為的影響，並樹立正確的消費觀。
關鍵詞：價值觀；義利關係；消費行為
消費是人類生存的基本條件，是人類社會經濟活動的重要組成部分。消費觀的形成，不僅受到收入水平、物價水平等因素的影響，而且受到每個人所處的家庭和社會經濟環境以及民族傳統文化、個人文化素質、宗教信仰等非經濟因素的影響。中華民族有著悠久的歷史文化，並在漫長的歷史發展過程中形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神，這些傳統文化與價值觀對消費者行為的影響是不可忽視的。
一、中國文化的特徵
文化是指人們通過社會實踐活動，適應、利用、改造世界客體而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生，都離不開特定的自然條件和社會歷史條件，中華民族在悠久的歷史發展過程中，積澱和形成了自己獨特而偉大的民族性格和民族精神。這些悠久的歷史文化對當代中國文化以及中國人的行為產生了深遠的影響，從歷史的角度分析，當代中國文化仍然具有濃厚的傳統歷史文化持色。對於中國傳統文化的特徵，有許多不同的概括：
張岱年將中國文化的特徵歸納為4點：天人合一；以人為本；剛健自強；以和為貴。
梁漱溟在《中國文化要義》一書中對中國文化特徵的總結為：“自私自利，此指身家念重、不講公德、一盤散沙、不能合作、缺乏組織能力，對國家及公共團體缺乏責任感，徇私廢公及貪私等。勤儉，此指習性勤儉、刻苦耐勞、孜孜不倦、好節省以至於吝嗇、極有實利主義實用主義之精神等。愛講禮貌，此一面指繁文縟節、虛情客套、重形式、愛面子以至於欺偽；一面亦指寧犧牲實利而要面子，為爭一口氣而傾家蕩產等。和平文弱，此指溫順和平、恥於用暴、重文輕武、文雅而不免纖弱、特喜調和妥協；中庸及均衡、不為己甚、適可而止等。知足自得，此指知足安命，有自得之趣，貧而樂、樂而無怨、安分守己、盡人事聽天命、恬然而愛好自然風景、少以人力勝天之想等……”
近些年的研究對中國文化的特徵又增加了一些新的概括：一是中國文化注重人文主義精神，不像西方文化那樣依附於神學獨斷；二是中國文化注重和諧和中庸；不像西方文化追求分別與對抗；三是中國文化富於安土樂天的情趣，不像西方文化那樣追求冒險和刺激。
特定的歷史、地理環境造就特定的文化，總結以上觀點可以將中國文化的特徵概括為：以道德修養為立國之本；以中庸為處世之道；以耕讀為傳家之法；以經學為治學之宗；以利義合一為價值取向；以意會為思維方式。
二、中國文化的核心價值觀對消費行為的影響
中國文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內形成並被廣泛持有的居於主導地位的一些基本的價值觀念。在對中國文化特點的討論中，許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，如在天人關係上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠實信用等。本文將介紹其中一些重要價值原則和觀念，這些觀念很大程度上影響我們現在的消費行為和習慣。
（一）勤儉與知足自得的品質
中國傳統文化中存在“存天理，滅人慾”的價值原則，因此，在家庭和個人消費上強調節慾勤儉，主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態度，從而使收人變化對購買決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國歷史上消費觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。由於古代生產力較為落後，又由於天災人禍等因素造成產品的缺乏，以及百姓經濟購買力不足，促成了勤儉習慣的形成，人們只要“知足”便“自得”。現代中國經濟突飛猛進，人們消費觀也有很大變化，已經出現大批超前消費的人群，雖然勤儉觀還在極大範圍內制約人們的消費模式，但是現在中國的消費觀，已不單單是勤儉和知足自得，而是消費傾向各有不同。
（二）以和為貴的理念
中國文化注重和諧與統一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人，承認其他民族和文化的價值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的互動滲透和包容。在人與人之間體現得更為明顯，在商品交易中儘可能的“和氣生財”，中國人習慣了平和心態的消費模式。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的.穩定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面。“以和為貴”自然就成了一條潛規則。20世紀90年代以前，大多數消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權益的保障。現在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在於“和為貴”、“息事寧人”的傳統思想仍然很深蒂固。
對義利關係的處理集中體現了中國倫理道德的價值取向，如經宋明理學家的“更義輕利”的義利觀，就是中國傳統文化中對後世影響最深遠的幾個傾向之一。應該說，先義後利、以義制利是中國傳統義利觀的核心，是始終居於正統地位、對中國傳統文化影響最為明顯的一種義利觀。在現實的廠商和消費者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”並重，為了長遠利益廠商願意放棄眼前區域性利益，維護消費者的“利”，“義字當先”也就成了企業誠信的體現。對於消費者，得到了廠商的“義”，自然得到了應有的“利”。因而，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產品，注重廠商售中和售後的承諾和服務。
（四）誠信理念
中國文化中“誠”即真實，最基本的含義是誠於自己的本性。以“誠”為基礎，又衍生出了許多相關的價值觀念，如為人“誠信”，待人“誠懇”，對事業“忠誠”，還有“言必行，行必果”等。在市場經濟條件下，消費者會蒐集到大量屬於同類產品的各種不同品牌的資訊，對不同的品牌進行評價和選擇。這一評價選擇過程會在很多方面受到消費者價值觀的影響和制約。中國消費者一般傾向於具有較高的品牌忠誠度和企業忠誠度（包括商店忠誠度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標準化品牌訊號傳遞的意義所在。消費者也樂於購買“熟人”推薦的產品。這就是市場經濟下消費者對“誠信”解讀。
（五）心理韌性及彈性
當消費者購買後，還要對產品的實際效用和價值做出評價。評價的結果將關係到消費者的購後行動，如重複購買、退換、投訴和抱怨等等。文化價值觀將影響消費者購買後所採取的行為方式：一部分消費者在不滿意時採取積極的行動，如退、換貨，向公司提出抱怨，向消費者協會投訴，這體現了心理韌性的一面。另一部分消費者可能採取“忍氣吞聲”、“息事寧人”的態度，不採取任何行動；還有的消費者則可能通過尋求其他產品來減少內心的不和諧感，體現了其在消費購物時具有很大的心理彈性。
（六）守舊思維
梁漱溟認為，守舊是指好古薄今、因襲苟安、極少進去冒險精神、安土重遷、一動不如一靜等。這與其他消費理念也有著很大的聯絡。例如，勤儉觀念，在古代受生產力水平和文化價值觀念的制約，勤儉就成了一種消費行為指導思想，人們並不知道擴大消費可以促進經濟增長。現在，適當超前消費也是一種符合經濟發展規律的消費模式。但是，在改革開放前人們蔑視這種消費模式，傳統地認為這屬於“敗家”惡劣的行為，不是健康消費模式。事實證明，只有敢於嘗試才能有新的認識和收穫，而守舊思維也成為影響中國人消費行為一個因素。
上述消費者這些不同的心理和行為反應，在某種意義上都可以說是一定文化價值觀作用的結果。
三、結束語
綜上所述，文化的各個要素，如價值觀、規範、習俗、物質文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。從消費者產生消費需求、獲取產品資訊、選擇評判，到做出購買決定以及在售後評價，每一階段消費者都有自己的價值理念。不論是誠信為首理念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現著中國傳統文化價值遺留和影響。總之，樹立科學的消費觀是極為重要的，我們在現實消費過程中，要正確把握傳統文化和價值觀對消費行為的影響。
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