一、物質主義和集體主義
物質主義定義為：“全心沉迷於追求物質的需求與慾望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質主義是“消費者對獲取和擁有物質財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質主義的維度研究中，將物質主義分為三種特性，其為佔有慾(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特徵是社會身份、共同承擔義務和社會期望。在集體主義社會裡，社會組織(團體經過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個體價值觀體系的結構按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質主義則屬於以自我為中心、強調自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價值觀產生衝突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質主義與個人其他價值觀之間關係進行了跨文化的研究。結果顯示，物質主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關關係。
物質主義價值觀在某些國家表現的十分突出，且物質主義帶來不良後果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現為集體主義價值觀，然而伴隨各國經濟的對外開放，這些國家也遭受物質主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質主義價值觀的人趨向於通過追求更多的物質來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放於首要地位，強調節儉，它正好與物質主義價值觀衝突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質主義價值觀和集體主義價值觀的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分複雜的，而不簡單受那種價值觀的引導。因此，將物質主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質主義和集體主義(自我超越價值觀)發生衝突並共同影響消費者的決策選擇。
二、價值觀(物質主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程
研究者已經證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發現集體主義導向對中國香港消費者的綠色產品資訊搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響];Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關係，發現只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學術界主要是將環境態度、環境信念及個人規範作為中介變數來研究價值觀對綠色消費行為的影響。
(一)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境態度影響綠色消費行為
西方研究者根據合作、幫助以及個人是否考慮組織目標等方面對集體主義進行了測量;他們對東方國家中集體主義導向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統文化價值觀，反映了群體導向、和諧性質以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導向包含了群體目標優先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環境態度呈正相關關係，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再迴圈利用行為的評價有顯著影響，這種對再迴圈利用的積極的評價直接影響再迴圈行為。這一過程巾，集體主義通過再迴圈態度對再迴圈行為產生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環境態度調節，當涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學者們引用了環境關心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質主義價值觀與綠色消費行為關係時，發現物質主義的價值觀影響個人的環境信念，進而環境信念又對環境關心產生影響，最後環境關心對個人的綠色消費行為產生直接和間接的影響作用。
因此，價值觀通過態度這一中間變數對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環境態度和具體的環境態度，至於選擇哪種態度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據學者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結果看，物質主義價值觀產生對綠色消費行為的消極的`評價，最終不利於綠色消費行為的實施;而集體主義價值觀產生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。
(二)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境信念、個人規範影響綠色消費行為
環境行為領域對“環境態度”的研究更偏重於考查“個體對環境和環境問題持有的普遍態度”，即考查一般層面上的態度。相關的環境態度概念，還包括環境信念、環境意識、環境關心、環境情感等等。這裡環境態度變數亦指環境信念，環境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為後果的意識和責任歸屬，信念再影響個人規範，個人規範是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規範來源於內在化的價值觀，這種內在化規範是建立在對行為結果的意識反映和評價的基礎上。
學者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強調他人的利益;William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進行了驗證，將物質主義歸於自我提升維度下，而集體主義屬於自我超越範圍內。學者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負向影響說明物質主義價值觀對綠色消費行為有負向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環境價值觀(以生態為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規範對綠色消費行為關係的層次模型，其中個人規範調節價值觀、問題意識對環境友好行為的影響，結果顯示個人規範受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進而對綠色消費行為產生影響。Nordlund和Garvill(2003)進一步驗證了“價值觀一信念一規範”理論在減少私人汽車使用行為方面的應用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規範與合作意向關係這一層次模型，資料支援了假設模型：自我超越(集體主義)影響個人規範，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規範”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，並對荷蘭112個受訪者展開研究，結果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質主義)價值觀通過個人規範對綠色消費行為產生影響。
(三)主觀規範和感知行為控制影響綠色消費行為
從上面分析看出，價值觀通過態度、信念及個人規範對綠色消費行為產生影響。但是，消費者的消費決策是複雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結合體，消費者作出決策並不是完全由哪種價值觀佔主導，決策過程中還需要考慮主觀規範和感知行為控制等凶素影響。在此基礎上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定於個體的行為意圖;其次，行為意圖由行為態度、主觀規範以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態度外，還包含主觀規範和感知行為控制。主觀規範指的是個體對於是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力;亦即在預測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團體對於個體是否採取某項特定行為所發揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到採取某一行為的難易程度，反映個體過去的經驗和預期的阻礙。對於綠色消費行為，中國消費者的內部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規範的重要決定因素。當個體認為自己擁有的資源與機會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認知控制就越強，感知行為控制凶素髮揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態度、個人規範有關，還與個體主觀規範、感知到的行為控制有關。
消費者做出消費決策時，往往存在物質主義價值觀和集體主義價值觀共存的現象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結合體，具有物質主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規範，強烈的主觀規範可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質主義觀的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己採取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能採取綠色消費行為;對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環境的不確定性，感知採取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發生，同時，物質主義價值觀使得其主觀規範性很低，較低的主觀規範將無助於綠色消費行為的發生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規範和感知行為控制素。
(四)自信度作為調節變數對綠色消費行為產生影響
綠色消費行為指消費領域中一切能減少環境汙染、維持環境可持續發展的行動與作為，它的一個重要內容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態度和綠色消費傾向之間的調節變數，自信度即相信產品具有一定的可持續功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產品。自信度作為態度和綠色?肖費傾向之間的調節變數同樣適用於其他綠色消費行為當巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環境汙染，並維持環境可持續發展，該行為實施的可能性很大。
在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關注。“三聚氰胺”事件之後，人們對食品的安全意識越來越強烈，對綠色食品質量的懷疑態度增強。將自信度作為調節變數衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態的、切合實際的反映消費者對現實的關注態度。如果消費者對綠色消費食品質量帶有～定的懷疑態度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。