關鍵詞:營銷;參與營銷;消費者心理;個性化設計
1 案例分析
俗話說,百貨迎百客,而北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了商場,果然,飛行羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬元以上。
這個現場充絨“車間”有15m,透過全封閉鋁合金玻璃牆,3位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動,顧客一目瞭然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少,高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇。“車間”外,圍滿了駐足的顧客。
相對於其他家紡產品而言,羽絨被是近年來才開始在市場上露面的一種新產品,很多消費者之前並沒有體驗過,因此在購買行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費者購買行為中產生的感知風險。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了商場,使消費者參與到產品的個性化設計和銷售中來,一方面,使消費者能夠親眼目睹羽絨被的製造過程,增加了消費者對該產品質量的信任,降低了消費者在夠買過程中產生的感知風險。另一方面,消費者由於生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求,對個性化的追求往往通過居室環境以及當代家用紡織品的審美表現出來。商場提供了7種顏色和圖案的高密度防絨布袋供消費者選擇,而且羽絨被的重量根據消費者的需求可多可少,價位有高有低,充分滿足了消費者的個性化需求。
2 參與營銷的概述
2.1 人性化
參與營銷正是充分考慮到消費者的人性要求,通過參與的方式滿足人們的.尊嚴、價值、個性、身份、地位、審美、情感、時尚、習俗、傳統等人性層面上的心理需要,具有鮮明的人性化特徵。
2.2 合作化
參與營銷突出“參與”。消費者參與到產品的設計、製造、銷售、服務的全過程之中,通過參與合作,不但取得心理上的滿足和對產品的認同,而且不斷把產品的優缺點反饋給企業使企業及時得到生產營銷的資訊,進一步調整自己的產品和營銷組合,達到顧客企業雙方的滿足。
2.3 整合性
企業採用參與營銷方式時,為顧客提供的不是一件產品或一種服務,而是由有形產品和無形服務所整合的“產品束”,在這個產品束中,既有企業提供的物質產品和售前、售中、售後服務,又有顧客主動參與對產品的創新和自我服務。
2.4 創新性
參與營銷為企業創新和顧客創新提出了要求,留下了餘地,因而獨具魅力。它要求企業在產品設計、製造、銷售和服務中藥巧妙地為消費者留下空缺、餘地,把一部分創造和活動留給消費者,這就要求企業在產品和服務的全過程中應有創新的理念和創新的構思。 3 參與營銷的應用
參與營銷大大進步了營銷活動的針對性,調動了消費者的積極性,進而換來他們真正的滿足感和忠誠度,則必然會促進企業與顧客的雙贏。
3.1 產品策略的參與
(1)參與產品設計。產品在開發階段,顧客即參與到新產品的研究設計中來,使顧客的創造需求一開始就貫徹到產品中最大限度地創造顧客滿足產品。消費者也許不懂具體的設計,但要記住是他們在使用產品,他們對現有產品或樣品的讚賞或不滿要比設計職員敏銳得多、實用得多。
(2)個性化設計。在資訊時代,大規模生產和批量經營正受到強烈的衝擊。為了贏得市場,企業必須看到消費者需求的差異性,為之量文體衣,滿足其個性化需求。如戴爾精心構造的網站答應顧客自行選擇產品配置,這使得每一位顧客都能獲得滿足自己獨特需要的產品和服務。又如案例中南京羽絨廠的充絨“車間”消費者可以根據自己的個性特徵自主選擇和自由搭配,企業將消費者納進產品的的個性化設計參與中來,生產出令消費者滿足的產品。