[關鍵詞] 網路遊戲 邊際效用 消費者剩餘
隨著寬頻技術的不斷普及, 網路遊戲已經逐步發展成為一個有著巨大潛力的新興產業。而對於我們個人消費者而言，網路遊戲已經成為很多人日常休閒的一種方式，尤其是在上海北京等工作節奏較快的城市，足不出戶通過網路遊戲來交友和活動已經成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經濟學的角度出發，對網路遊戲中的消費者行為進行初步分析。
一、慾望和效用
研究消費者行為的出發點是慾望，歸宿是效用，對網路遊戲的消費者行為研究也不例外。慾望是一種缺乏的感覺與求得滿足的願望，它是一種心理現象。經濟學家認為人的慾望是有層次的，當人們較低層次的慾望得到滿足之後，人們又會產生更高層次的新的慾望，因此人們的慾望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網路遊戲的消費者行為進行分析時，應該包含兩個體系：一是從遊戲外部來看，消費者對網路遊戲的需要的慾望；二是從遊戲內部來看，消費者對網路遊戲內虛擬物品及虛擬現象的需要的慾望。
效用是指網路遊戲滿足人們慾望的能力，它是存在於消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。並且經濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的慾望，而並不需要評論這個慾望是好是壞。這樣我們就可以在一箇中性的環境中，通過效用分析來研究網路遊戲的消費者行為。
同樣的，對應慾望的體系劃分，我們將慾望實現的滿足感——效用也分成兩個層次：一是從遊戲外部來看，獲得遊戲時間的效用；二是從遊戲內部來看，獲得虛擬物品或產生虛擬現象的效用。這兩個層次的效用既有聯絡又有區別。聯絡在於，無論怎麼劃分，效用最終都體現在同一個人身上——那個參與遊戲並操作遊戲中角色的消費者，並且第一層次的效用是第二層次效用實現的基礎，第二層次的效用實現又會刺激第一層次的慾望實現要求。沒有人會不花費一點遊戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品——就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品後就立刻放棄遊戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區別在於，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網路遊戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居於遊戲內部，可替代性很弱，你很難在遊戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便於分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網路遊戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現象的效用，這樣也就有了對應的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規律
經濟學中邊際效用遞減規律是指在一定時間內，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為並進行推論來證實。那麼，對於網路遊戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規律呢？
1.網路遊戲的邊際效用
網路遊戲作為一種休閒方式，消費者從它那裡獲得的`效用首先從外部來看就是一種休閒娛樂的滿足感。而能夠提供休閒娛樂滿足的方式方法很多，所以網路遊戲應該存在很多的可替代品。更何況在現實生活中，參與網路遊戲的玩家絕大多數並非所謂的職業玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閒娛樂呢？所以從這些角度來分析，網路遊戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規律。
可是，網路遊戲邊際效用遞減的變化又不同於其他的休閒娛樂方式。以體育運動為例，你可能由於長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什麼，但是你發現你已經沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現出來的邊際效用就會迅速降低。但對於網路遊戲這種休閒娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫遊在遊戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰士）的邊際效用已經很低了，打算放棄它。可你會怎麼做呢?是退出遊戲麼？不，很多人不會這麼做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續遊戲。從整體來看，他仍然在進行遊戲消費，網路遊戲的邊際效用並沒有像體育運動那樣迅速的降低。