摘要：近幾年，旅遊需求隨著經濟的發展而發生變化，這對旅遊者消費研究提出了新的要求，但現階段的旅遊者消費行為研究還有待進一步深化和廣化。旅遊者非理性消費行為隨著旅遊活動的頻繁開展而越來越普遍，這一現象影響了旅遊業的進一步發展。因此對旅遊者非理性消費行為的界定、特徵、危害、成因和防範措施進行探索，以完善旅遊消費研究內容，並用於指導旅遊市場開發實踐。
關鍵詞：旅遊者；非理性消費行為；特徵；成因；防範措施
Abstract:In recent years along with the economic development tourism demands have been more increased. This brings about new needs for tourist consumption research,even though the current study remains rather limited. Tourists′ irrational consumption behavior gets more prevalent as soon as tourism activities develop more frequently. This phenomenon may restrict its further development. The paper expounds tourists′ irrational consumption behavior in terms of character,cause and precaution.
Key words: tourist;irrational consumption behavior; character;cause;precaution
一、引言
隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發生變化，旅遊在過去是有錢人的消費，現在逐漸成為大多數人的日常需要。但由於經濟能力、觀念和消費心理的差異，旅遊者消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對於旅遊者本身和旅遊業的發展來說都是不利的。因此，研究旅遊者非理性消費行為具有非常重要的現實意義，可為旅遊地的產品開發與市場行銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅遊政策提供參考。
近幾年來，學術界出現了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場上非理性消費的主要表現進行研究[1]；黃守坤從經濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論並進行了實證分析。但是專門研究旅遊者非理性消費行為的文獻很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅遊者非理性消費行為的具體表現和消除旅遊者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅遊者非理性消費行為進行界定，分析其特徵、危害、成因，從而探索出合理有效的防範措施。
二、旅遊者理性與非理性消費行為的界定
旅遊者消費行為是旅遊者通過對自然生態環境、社會歷史文化的地域“交換”，產生消費行為或消費過程[ 5]。旅遊者的消費行為主要表現在對旅遊地和旅遊產品的資訊接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅遊者會表現出理性或非理性行為。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。
三、旅遊者非理性消費行為的特徵及其危害
（一）旅遊時間選擇過度集中
自從1999年國家假日辦實行黃金週、雙休日的假日政策後，旅遊者進行旅遊的時間主要集中在五一、十一和春節這三個時間段。根據中國旅遊網的報道，2005年的五一、十一、春節黃金週的旅遊人數分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，佔全年入境與國內旅遊人數的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅遊目的地人滿為患，旅遊配套設施的利用率達到100%，有些著名景區不得不採用每天限流或提高價格來應付滾滾人流帶來的壓力。黃金週景點過熱，不但降低了旅遊者的滿意度，並對旅遊資源和旅遊設施造成破壞。旅遊者選擇這些時段進行旅遊沒有追求效用最大化，屬於非理性消費行為。