消費行為是指消費者為獲得、使用、處置消費品所採取的各種行動以及先於行動的相應決策過程，根據美國市場行銷學會(AMA)的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費物件與其自身主觀消費需求的綜合反應。大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，其消費行為和消費水平行為以及環境因素之間的動態互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費物件與其自身主觀消費需求的綜合反應。反映了社會各個時期的變化和特徵,同時也能反映社會對大學生的影響。近幾年來大學生的消費行為出現了許多新的特徵,由於大學生所受的教育、大學生所處的特殊的校園環境、大學生的年齡特徵等因素的影響，使得其擁有特殊的心理、生理、經濟等特點，對旅遊的心理呈現著和其它社會群體大不相同的特徵。大學生成為社會上一個特殊的消費群體。
一、大學生旅遊消費心理特徵
大學生消費的時代性和超前性較強。社會文化決定社會心理。而大學是文化的集中體現地,也往往是文化的聚集地和擴散地。大學校園文化的特徵具有開放性、超前性,導致青年大學生能更多更快地接觸西方文化,使當代大學生的思維特徵、價值選擇、行為趨向、生活方式等諸方面超越於一般的社會成員。文化娛樂消費及發展性、智力性消費是大學生的重要消費內容，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費支出所佔比重一般比其他社會群體大。
在旅途中的花費這一項中,大學生不受年級、性別的影響,具有總體相似的消費結構:遊玩一次大部分計劃消費在100～500元左右,在住宿上,將近半數的學生選擇40～70(元/每人每天)。總體上說,大學生對消費的總體要求都體現了節約原則,這表明現代的大學生保持著儉樸節約的優良傳統。大學生在外出旅遊進行購物時,其行為特點比較特殊,具體表現在以下方面:
(一)商品要有情感內涵。大學生購物主要為了紀念,帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀念,所以購買的商品要有地方特色性。作為大學生來說,他們的購買不僅停留在物的層面上,而且要體現在文化和品位上。
(二) 購物時注重“坦誠”服務。良好的服務態度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優越感,重新認識自我、定位自我,體驗作為時代文人的成就感。
(三)購物時有衝動性和理智性。由於大學生的價值觀、消費觀沒有完全成熟,購物經驗不夠豐富,加之求新、求美的個性,因而在選購商品時,容易受外部環境的影響;另外,大學生的消費又具有理性,大多數學生來自農村和普通的工薪家庭,父母的供給有限,因而他們必須有計劃地安排收支,謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益,最大限度地滿足個體需要。
(四)購物的商品要有一定的實用性,在樣式上要符合他們這個年齡段的特點。由於受收入的限制,加上消費觀念不斷的趨於成熟,大學生在選購商品時,比較注重商品的實用性和經濟性,希望商品具有較高的質量和效用,追求經濟實惠,物美價廉。
特殊的校園環境，使得大學生成為社會上一個比較特殊的消費群體。大學生具有與其他消費者不同的消費需求與消費心理。大學生旅遊市場是旅遊市場中一個特殊的細分市場，它具有較明顯的消費群體特徵，表現出其不同於其他市場的特徵：
1.注重價格，講求經濟，相對更加重視旅遊經歷
因為大學生的生活費大部分來自父母，可自由支配的資金不多，屬於非強勢消費群體，因而他們對價格較為敏感，在旅遊過程中對物質要求不高，講求經濟實惠，另外大學生長期在學校生活，對外面的世界充滿好奇，有強烈的求新求奇心理，所以他們更加註重旅遊過程中的經歷和感受。
2.大學生的自由時間充裕
就目前大學生時間安排來說，他們可能比普通人有著更多的閒暇時間，而且他們有固定的寒暑假，旅遊可支配時間充裕，這是大學生出遊的一個必須的客觀條件，這也使大學生市場成為一個非常有潛力的市場。
3.樂於接受新事物
旅遊本身來說，遊客一般需要具備獵奇放鬆、休閒以及樂於接受新事物等心理特徵。大學生作為最具活力的人群，他們接受新事物的能力以及慾望要比普通人強得多，這一點正是大學生旅遊市場的特徵。
4.出遊顧慮較多
大學生旅遊願望非常強烈，但因其長期生活在學校和家庭的範圍內，缺乏旅遊經驗，社會實踐能力較弱，出遊顧慮較多。尤其女生作為其中的弱勢群體，對安全等問題考慮更多。
5.大學生從眾心理顯著，資訊傳遞迅速
大學生作為一個集中的旅遊群體，旅遊決策易受周圍同學或朋友等相關群體的影響。再加上旅遊資訊不對稱等原因，大學生旅遊常常沒有充分的前期準備，情緒不穩定，易波動，從眾心理顯著;同時，由於市場相對集中，群體間聯絡廣泛，旅遊資訊傳遞迅速。
6.大學生消費能力提高
現在的大學生從購買mp3、mp4到數碼相機，膝上型電腦，他們的消費水平也是在不斷提高，這說明大部分的大學生還是有能力外出旅遊的，關鍵看怎樣才能吸引他們。
大學生在選擇旅遊線路上一般會選擇比較便宜的線路,對旅遊服務的要求不會很高。所以,在講解和細緻的服務上不要太羅嗦,稍微提醒就能夠讓他們滿意,最關鍵的.就是要做到收放自如,大學生本來就愛動,太約束了他們的旅遊行為就會適得其反,適當的時候提醒就行。大多人認為旅遊服務中一定要坦誠相告,所以在對待大學生這一特殊的旅遊群體時一定要真心相待,不能改變原有的旅遊線路。如果正確對待大學生這一特殊群體,就會無形中給旅遊企業創造了免費的廣告,大學生幾乎全國各地都有同學,藉助網路的宣傳,口碑效應很好,如果大學生去了哪個地方感覺不錯,他們會告訴自己所有的朋友佔居多,在網路上與別人分享的比較少,獨自分享的很少很少。可想而知,大學生的宣傳力度是很大的。相反,他們覺得哪個地方不好,肯定會以同樣的方式去宣傳,這樣的一個超級流動“廣告牌”,不是旅遊企業的最好選擇嗎?何況,大學生不會永遠是大學生,四年以後,甚至更久,他們也會轉變成當地的巨大客戶群體。從長遠看,能否做好大學生旅遊服務,還關係到以後旅遊的長遠發展。
四、大學生旅遊市場的營銷策略
(一).現有旅行企業旅遊產品分析
1旅遊產品線路單一，缺乏創新，沒有吸引力
大學生們每年看到的旅遊產品宣傳都是那幾條線路，沒有新鮮感。而且各家旅行企業關於大學生的旅遊產品，大同小異，沒有自己的特色，不能吸引大學生的眼球。
2費用方面
由於大學生沒有什麼經濟來源，對價格極為敏感，所以旅遊產品的價格一定要適中，價格太高不易為大學生接受。雖然旅行社針對學生的收費不算很高，但是學生會覺得自己去會更划算，所以在進行宣傳時要明確說明費用用在什麼地方，讓學生覺得物超所值。
3安全問題
現在的旅行企業在為其旅遊產品做宣傳時，只強調了旅遊線路和旅遊產品的價格，而忽視了旅行過程中的安全問題，但是在實際的旅行過程中這是一個不容忽視的問題，如果不能確保安全，學生不會輕易外出旅遊。
(二).大學生旅遊市場的營銷策略
1加強旅遊業整體宣傳，讓大學生深入瞭解旅遊業
旅行企業應抓住時機在大學生當中做一些軟廣告，如採取專題講座的形式，利用現代多媒體技術，將旅遊的線路、景點製成繪聲繪色的動畫記錄片或課件，形象的展現給大學生，並將具體的銷售、服務內容介紹給大學生。
2突出旅行社特色
大學生富有好奇心理，創新意識和冒險精神，比較喜歡有特色的東西，一個旅行企業要有自己的獨特之處，這樣才能吸引更多的學生旅遊者。比如說服務好，
讓大家在旅行過程中感覺就像在家一樣，讓旅客們覺得舒適、放心。再比如說線路新奇多樣，能引起旅遊愛好者的求新求奇心理，或者旅遊產品經濟實惠，讓旅客們覺得物有所值。
3推出專為大學生量身定做的旅遊專線
為大學生開發旅遊產品，要針對大學生特殊的旅遊消費行為特徵及愛好，推出經濟實惠的超常規的旅遊產品組合。例如，開發以休閒、娛樂、體驗為一體的郊區城市一日遊，這對長期生活在校園裡的大學生來說很有吸引力。
4構建高校旅遊網絡，進行網路動態營銷
針對大學生偏好網路，喜歡新奇的特點，可以在不同時期在網上推出以時尚旅遊或者戶外運動等為主題的網路營銷活動，對網上報名並實際參與的學生可以給予適當的優惠。
5在學生出遊高峰期，加大促銷力度
因為大學生的閒暇時間比較明確，一般都集中在週末、法定節假日和寒暑假，所以旅行社可以根據學生們的時間推出一些促銷活動，提高大學生的出遊率，同時增加了客源，為旅行社的長遠發展創造條件。
6針對不同年級的大學生設計不同主題的旅遊產品
大一新生一般對學校所在城市比較新奇，旅行社可以組織鄭州一日遊，幫助他們瞭解鄭州;大二、大三的學生相對來說對學校所在地已沒多大興趣，可以組織省內其他城市的旅遊，比如洛陽、開封、新鄉都是不錯的選擇;大四的學生面臨畢業，旅行社針對他們可以組織畢業旅行或者以考察企業為主題的職業旅遊，這樣有針對性的旅遊產品能更大限度地拓寬市場。