消費心理學：選擇越多，越難選擇?
消費者對於某類商品的熟悉程度會影響其購買意願。這項研究發表在最新一期《心理科學》期刊上。
“我們的研究顯示，商家在設定某類商品的可選擇範圍時，最好得考慮一下消費者對於該類商品的瞭解程度。”以色列Herzliya跨學科研究中心Arison商學院的研究者Liat Hadar說，“在那些消費者不太懂的領域，比如酒類，應該提供更多選擇;相反地，在那些消費者熟悉的領域，比如軟飲料類，應該提供更少的選擇。”
人們主觀上認為自己對某件事物的瞭解程度，可以稱為“主觀知識”。與“真實知識”或“專業知識”不同，“主觀知識”其實並不那麼可靠(譯者注：舉個例子，從來沒有談過戀愛的小明覺得他“很懂女人”，這只是他的“主觀知識”，但是，談過好幾次戀愛、專門從事兩性心理學研究的小王號稱“戀愛專家”，則可以算是有“專業知識”了)。但是，以往的研究發現，日常生活中，人們更傾向於依賴“主觀知識”做決定，比如在做經濟決策的時候。
Hadar和加州大學洛杉磯分校Anderson管理學院的同事Sanjay Sood開展了一系列實驗。實驗中，被試得知他們將要從某類商品裡(比如咖啡類、酒類或電子遊戲類)選擇出一個特定的品種來。研究者讓一部分被試覺得自己比其他人更懂這類商品，而讓另一部分被試覺得其他人比自己更懂這類商品。
舉個例子，在第一個“選擇咖啡”的實驗中，一部分被試得知其他人是對該類產品很瞭解的咖啡行家，另一部分被試則得知其他人是對該類產品瞭解較少的青少年。結果前一部分被試報告了更低的“主觀知識”。
接著，研究者要求被試從一堆同類產品中選出一個(他們最青睞的)特定的品種來，面臨的選擇為“五選一”或者“二十五選一”，之後，被試有一次抽獎機會，中獎者可以拿走自己剛才選擇的品種，或是直接得到5美元——如此，被試就會真正用心地去比較、挑選。
實驗結果顯示，對於“主觀知識”高的被試而言，當面臨的`選擇更多時，會更加傾向於在抽獎時直接得到5美元(意味著他們懶得費神費心去選擇);相反，對於“主觀知識”低的被試而言，當面臨的選擇更多時，會更加傾向於在抽獎時拿走自己剛才選擇的品種(意味著他們更樂意挑挑揀揀一番)。
根據Hadar和Sood的解釋，當面臨更多選擇時，那些“主觀知識”高的消費者會覺得選項太多而難以做出決定，或者事後也更容易對自己做出的決定不滿意;而那些“主觀知識”低的消費者則會覺得更多的選項亦提供了更多的資訊，有助於他們貨比三家，從而青睞有更多選項的情況。
不過，後續實驗也顯示，只有在產品資訊簡單易懂時，“主觀知識”低的消費者才會青睞有更多選項的情況。(譯者注：比方說，不懂酒的小明去超市買酒，超市貨架上的酒類品種繁多，都標註了酒精度、口味和價格，小明很容易地就選出了自己心儀的組合;不懂電腦的小林去百腦匯買電腦，看到品種繁多的電腦，雖然都標註了CPU、記憶體、硬碟、顯示卡等引數，但是小林完全看不懂，所以一點兒幫助都沒有;)
舉個例子，“主觀知識”低的消費者去買葡萄酒時，如果所有葡萄酒上都標註了有用資訊，比如口味、葡萄品種等，那麼消費者就喜歡有更多選擇;相反，如果所有葡萄酒上都只標註了釀酒廠的名字，那麼這種資訊對消費者一點兒用都沒有，選擇更多，反而令消費者更加不知所措而已。
以往的研究提示，這個現象(“主觀知識”影響對選項數量的偏好)在日常生活中也很普遍，比如在做經濟決策的時候。
“有研究顯示，大部分僱員都對‘401k退休福利計劃’(譯者注：美國的一種養老金儲蓄方案，有多種投資方案和組合可以選擇)一竅不通，即便是有提供了詳細資訊，大家也看不懂，”Hadar解釋道，“我們的研究結果與前人的實證觀察一致，當面臨更多種‘401k退休福利計劃’的選擇方案時，人們反而更加不情願參加這個福利計劃。”
Hadar和Sood相信，他們的工作會為政策制定者們提供新的思路，無論是在設計超市貨架上某類商品的可選擇品種時，還是在設計投資方案或養老福利計劃時。