指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意;然後經過了解和比較，產生興趣，出現購買慾望;條件成熟，作出購買決定;買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今後是否再次購買。
一：影響消費者購買決策的因素
影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：
(1)環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境;
(2)刺激因素，如商品的價格、質量、效能、款式、服務、廣告、購買方便與否等;
(3)消費者個人及心理因素。
個人因素包括：年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發，然後被輸入消費者黑箱，經過
班杜拉的人類行為互動作用模型
消費者的心理活動過程，變為有關購買的決策輸出。
心理因素包括：
①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自於消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。
③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件，幫助消費者完成學習過程。
④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是去試圖改變消費者的態度。
二：消費者主要心理
價值心理
艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決於產品的潛在質量。所謂潛在質量，它不是指質量監管部門檢測出的質量，而是指消費者心中感受到的質量，是消費者主觀上對一種品牌的評價。可口可樂之所以領先百事可樂一個多世紀，就是因為它以標榜“正宗”、“原創”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值，這就是它的潛在價值。事實上，一種品牌之所以能夠開啟銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由於它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應，正如名人效應一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植於消費者的心目中。
規範心理
規範是指人們共同遵守的全部道德行為規則的總和。在現實生活中，規範有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規範的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下，規範可以成為誘
發消費行為的動機。據營銷專家的長期調查與研究，消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規範和價值相矛盾的內心衝突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產品時，規範是一個重要的影響因素。20世紀80年代初，全球掀起一股環保熱。“青蛙”作為德國第一個重視環保的大眾品牌，它不僅把屬於規範範疇的環保觀點當作價值廣告戰略的補充，而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因為它與全球性的環保意識相吻合，從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規範相適應、相協調的良好感覺。
習慣心理
習慣是長期養成而一時間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習慣。例如，我國北方人以麵食為主食，南方人以大米為主食;北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒;有人愛抽菸，有人愛打扮;等等。習慣常常是無法抗拒的，它甚至比價值心理對人的決定作用還要大。消費者一般都有特定的消費習慣，這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如，當消費者最初使用某種名牌商品後感覺很好，形成了對該種商品質量、功效的認識，並逐漸產生了對這個品牌的喜好，就建立了對該品牌的信任，增強了使用該品牌的信心，一般情況下不會改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠顧客。又比如，有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品。消費習慣一旦形成，一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求，會激發消費者的消費慾望，培養消費者的消費習慣，提高消費者的品牌忠誠度。由於習慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉澱，使成為一種文化習俗，沉澱到一定的厚度，便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論——利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。20世紀90年代初，箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中，它是香口膠，防齲是它的一個獨特的附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠。在消費者心目中，混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒，香口則是其附屬功能。經過一段時間的市場競爭較量，混合潔口膠終於敗下陣來，箭牌香口膠則以90%的市場佔有率遙遙領先。原因其實很簡單：是消費者的習慣在作怪，大多數消費者已習慣於首先是香口膠然後才是防齲功能。
身份心理
每個人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人，更是無時無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份，儘可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。當這一資訊傳遞給外界後，那麼這個人的身份就會很自然地顯露出來。於是營銷專家根據人性本身的這種心理，總結了一套相應的營銷理論——身份原理，讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業來說，開發比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品，也就成了一個重要課題，因為這直接影響到消費者的購買決策，進而影響到產品銷售。
情感心理
情感是人對外界刺激的心理反應，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產品，都是消費者情感的自然流露。有經驗的品牌經營者早已看重這些，他們往往不遺餘力地通過廣告、公關等手段，挖掘品牌成長的潛力，觸動消費者的情感，充分利用消費者的情感心理來提升品牌。
三：消費者心理表現特徵
面子心理
在面子心理的驅動下，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。
從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由於受群體的引導或壓力，而趨向於與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時，偏向那些市場佔有率高的品牌;在選擇旅遊點時，偏向熱點城市和熱點線路。
推崇權威
消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，並且進而把消費物件人格化，從而達成產品的暢銷。
愛佔便宜
劉春雄先生說過：“便宜”與“佔便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜;價值100元的東西，50元買回來，那叫佔便宜。中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。
害怕後悔
每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰巨集先生提到的就是購後衝突，所謂購後衝突是指：消費者購買之後出現的懷疑、不安、後悔等不和諧的負面心理情緒，並引發不滿的行為。
心理價位
任何一類產品都有一個“心理價格”，高於“心理價格”也就超出了大多數使用者的預算範圍，低於“心理價格”會讓使用者對產品的品質產生疑問。因此，瞭解消費者的心理價位，有助於市場人員為產品制定合適的價格，有助於銷售人員達成產品的銷售。
炫耀心理
消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，高階市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助於獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。
攀比心理
消費者的攀比心理是基於消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的'消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
四：消費者需求層次分析
生理上的需要
這是人類維持自身生存的最基本要求，包括對以下事物的需求：
◆呼吸
◆ 水
◆食物
◆睡眠
◆ 生理平衡
◆ 分泌
◆ 性
如果這些需要(除性以外)任何一項得不到滿足，人類個人的生理機能就無法正常運轉。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度後，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。
安全上的需要
這是人類要求對以下事物的需求：
◆ 人身安全
◆ 健康保障
◆ 資源所有性
◆ 財產所有性
◆ 道德保障
◆ 工作職位保障
◆ 家庭安全
馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智慧和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當然，當這種需要一旦相對滿足後，也就不再成為激勵因素了。
情感和歸屬的需要
這一層次包括對以下事物的需求：
◆ 友情
◆ 愛情
◆ 性親密
人人都希望得到相互的關係和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細緻，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關係。
尊重的需要
該層次包括對以下事物的需求：
◆ 自我尊重
◆ 信心
◆ 成就
◆ 對他人尊重
◆ 被他人尊重
人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處價值。
自我實現的需要
該層次包括對以下事物的需求：
◆ 道德
◆ 創造力
◆ 自覺性
◆ 問題解決能力
◆ 公正度
◆ 接受現實能力
這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，達到自我實現境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善於獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須幹稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現需要所採取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。
自我超越的需求
自我超越的需求是馬斯洛需求層次理論的一個模稜兩可的論點。通常被合併至自我實現需求中。
1954年，馬斯洛在《激勵與個性》一書中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應居於尊敬需要與自我實現需要之間。