摘要：價格歧視是企業定價的一種重要的形式。文章通過對價格歧視理論的概括分析了價格歧視在網路營銷中應用的依據，同時從福利角度分析了其應用的合理性。最後概括給出了在網路營銷中應用價格歧視的一些影響。
關鍵詞：價格歧視；福利分析；網路營銷；應用
很多人認為價格歧視是價格壟斷的一種形式,是對消費者剩餘的掠奪,將使社會福利受到損失?按照經濟學的理論,企業實行價格歧視政策是受許多因素影響的,不能簡單定義其好壞?在目前網路經濟迅猛發展的情況下,價格歧視被網路廠商作為現代化的營銷手段加以利用?本文將對價格歧視在網路營銷中的應用作一些具體的分析?
一? 價格歧視綜述
價格歧視的概念有很多種表述,本文認為比較全面的是泰勒爾在其所著《產業組織理論》一書中的表述:“要想出一個讓人滿意的價格歧視定義非常不容易,粗略地說,當兩個單位的同種商品對同一消費者和不同消費者售價不同,我們就可以說生產者實行了價格歧視”?從三個方面理解這一定義:其一,價格歧視的實施者是同一賣主;其二,產品或服務是同質的,否則為差別定價;其三,收取不同價格的物件是同一消費者或者不同消費者?
從以上分析,本文認為價格歧視就是對購買同一商品的不同購買者收取不同價格或者對同一購買者的不同購買量收取不同價格的行為?企業實行價格歧視的主要目的是將消費者剩餘轉化為企業的超額利潤?消費者剩餘就是消費者購買某種產品或服務所願意支付的最高價格(也稱為保留價格)與實際支付的價格之間的差額?現實生活中,消費者願意支付的最高價格取決於產品或服務帶來效用的多少?不同消費者對同一產品或服務感受的效用不同,這就決定了消費者保留價格的不同?企業為了同時獲得具有不同保留價格的顧客的消費者剩餘,就必須對保留價格高的顧客收取高價,對保留價格低的顧客收取低價,這就是價格歧視的原理?價格歧視按照歧視程度的不同,分為一級?二級和三級價格歧視?
二? 網路營銷中實行價格歧視的依據
從實施價格歧視的條件出發,我們發現網路環境可以更好的幫助生產商實行價格歧視,原因如下:
網路環境有利於生產商瞭解消費者需求的詳細資料?要實現個性化定價或者對消費者群體進行有效的劃分,生產商必須非常瞭解消費者的消費意願與支付意願?在電子商務的環境中,生產商能夠以網路為媒介瞭解消費者的個性化需求?常見的方式有網上註冊?網上問卷調查?網頁點選率以及消費者的消費習慣等?對消費者的這些調查所耗費的成本並不高,個性化定價不難實現?對製造商而言,網上調查節省了問卷印刷費?人工費?統計費,提高了調查的效率?對消費者而言,網上調查不受時間和地點的限制,有很大的便利和自主性,因此網路調查可以獲得更高的成功率和消費者更大的滿意度?網路調查的低成本性,是製造商更易瞭解消費者的特性?
網上交易減少了消費者之間的套利行為?網上交易往往是生產商和消費者之間一對一的交易,方便快捷,生產商的定價範圍比較大?消費者之間資訊不共享,各自完成自己的交易後離開,互相之間不會互通訊息,彼此並不知曉對方的交易行為,無法發生套利行為?尤其是網際網路客戶遍佈世界各地,不同國家和地區的消費者要進行套利活動是不可能的,即使可以套利,其成本非常大,不合算?
三? 網路營銷中的價格歧視及福利分析
價格歧視分為一級?二級和三級價格歧視?一級價格歧視也稱完全價格歧視,是指對每一位消費者都收取其願意支付的最高價格,對消費者購買的每一單位產品都收取其願意為每一單位產品支付的最高價格?二級價格歧視是指企業將同一產品(或服務)劃分為不同消費量的區段,對不同區段索取不同價格的行為?三級價格歧視是指企業把消費者分為有不同需求曲線的兩個或更多組,並將同一商品按不同價格向不同組的消費者銷售?以上表述主要是對實物市場而言,用於網路營銷中的情況具體如下: