論文關鍵詞：市場調研 選題 策銷策劃
論文摘要：隨著現代圖書出版及營銷模式的深刻變化，圖書市場格局也發生了明顯變化，市場調研是開拓文化市場的前提；把準選題是開拓科技類圖書文化市場的關鍵，用好用活營銷策劃是打造文化產品暢銷名牌的真功夫。
沒有調查研究就沒有發言權。市場調查研究是一種從把握市場現狀、尋找市場規律、給市場決策提供客觀依據的重要市場手段。對出版社及其編輯而言．圖書市場調研對出版社領導層對整個出版開作出重大戰略的調整與制定和各個編輯對自己的選題定位及方向的把握都有著至關重要的意義和價值。基於此，在明確選題思路、更好結合出版社的出版方針的前提下，進行細緻和針對性的圖書市場調研．對開拓文化市場與打造圖書產品暢銷品牌有著重要的意義和作用。隨著現代圖書出版及營銷模式的深刻變化，編輯工作重點由傳統的案頭加工向選題策劃及圖書營銷轉移，品牌圖書的營造，對編輯自身乃至對出版社的出版方向及經營模式等起著舉足輕重的作用。本文以科技類圖書的運作和《習慣制勝如何成就優等生》這一暢銷圖書為例項，論證選題策劃和後期的主動營銷意識及方法對開拓文化市場、創造品牌書、暢銷書的重要性。
一、市場調研啟示：把準選題是開拓科技類圖書市場的關鍵
文化市場是文化產品營銷的晴雨表．為適應文化市場的要求，當代出版的策劃、編輯、印製、營銷都有了更為直接和深刻的改變。首先感觸最明顯的是市場格局的重大變化。可以說．現在是圖書市場重新洗牌的時代．一批部委出版社優勢明顯、實力壯大，而一批地方社又強勢突起。經過重新洗牌的圖書市場趨向集約化，據開卷公司的調查，各細分市場前10家出版社所佔市場份額大多超過30％．而一些中小社走自己的出版特色之路已顯成效，在市場細分化方面搶得先機。第二個感觸是民營書店佔據半壁江山，它們不再是二渠道．而是從幕後走到了臺前，從不被重視而受到高度關注。在調研中發現，圖書市場的主導產品——大量的暢銷書多為一些書商運作。而各大城市大型書刊批發市場的圖書，以及規模巨集大的民營書店圖書訂貨會則基本上是民營出版的天下。可以說．作為出版社的營銷不得不考慮借鑑民營書業的成功經驗甚至考慮與其相融和合作。
以開拓科技類圖書市場而言，首先要弄清科技類圖書的特點、讀者對科技類圖書的需求點和興趣點。目前科技類圖書市場萎縮，這從書店等賣場科技圖書撤減上架情況即可看出來。但也不可否認，作為技術為主的科技類圖書，其長銷性、長效性是絕對優勢，技術書永不會消亡，況且還是有好些品種的圖書暢銷，短時間內大量重印、再版等。因此．科技類圖書選題的定位與策劃是尤為關鍵的第一步。新的圖書產品開發風險很大，所以每本圖書的選題專案策劃都要有充分的資訊準備，使圖書風險降到最低．使其在競爭中處於有利地位．並且資訊的蒐集和分析能力也是編輯必備和要不斷學習提高的能力。
第一，要注意時效性。當今圖書市場形勢和環境變化十分迅速．客觀上要求圖書選題的策劃內容要與之同步．不要使資訊內容出現滯後而影響其效用；圖書市場資訊一旦產生，就會以各種方式擴散出去，成為任何出版社都可利用的社會資源，會導致出版社在利用資訊速度上的競爭。
第二，要注意準確性。對圖書市場資訊的蒐集和處理要真實、準確．科技類圖書最為嚴格要求的是內容，一定要精確、正確，書稿的稽核要細緻，對科技書來說，內容就是生命力，有很大的責任。
第三，要注意針對性。無論資訊還是圖書內容，都要從實際出發有的放矢．剔除龐雜的內容．帶給讀者最切合實際需用的知識。科技類圖書選題策劃還要注意政策與法律資訊、社會文化與經濟發展資訊、科學技術資訊、圖書市場資訊、競爭者資訊及作者資訊等等。要關注一些資訊量豐富的學術會議，但在蒐集會議資訊時．要慎重選擇會議。應掌握國內外與會的重要學術帶頭人、專題報告、大會議程、與會者範圍(區域性、全國性、國際性)和規模等。從學術會議中所獲得的學術資訊、作者資訊、讀者資訊及出版資訊等，編輯應認真整理並加以仔細分析，儘快將其轉化為“選題意向”。
同時，開拓科技類圖書市場還要注意成本控制優化問題。現在有些科技出版社的圖書定價明顯偏低．這也是值得研究的問題．說明圖書的成本控制也是有較大的調整空間的。作為編輯，也該關注成本，並從自己能做的每一個環節起考慮和控制圖書成本。比如選題成本，要進行嚴格的選題質量控制，優中選優，只有高質量的選題才能帶來“雙效益”：設計成本，實踐證明設計成本的節約是最大的節約，設計成本的失誤是最大的浪費，版式設計、裝幀設計、用料設計和印刷設計等都要仔細酌定，如審慎使用特種紙，在版面上合理採用字型、字號，儘可能整本書湊成整印張數，減少不必要的彩色插頁、表格及黑自圖文等；時間成本，現在書店對上架圖書的時間都有明確和嚴格的規定，要關注圖書的時效性．等等。
通過近期的圖書市場調研．可以肯定明確整合優勢、打造品牌和專業書多層分佈同步發展的這個思路是正確的．應繼續堅持下去。現在系列書和規模效應和品牌書的宣傳優勢明顯，系列化正在成為圖書市場的主體。系列化一般有兩種形式，一種是計劃系列化，是將系列化圖書從整體上營造為暢銷書；另一種是隨機系列化，這種方式更為靈活，投入與產出比更要高些。
科技類圖書專業內仍要堅持多板塊同步發展和擴張，充分發揮專業科技社的資源整合功能，以實現書號資源、出版資源、人才資源、資金資源及品牌文化資源的合理、優化配置，充分利用有限的書號資源、尋找和深度挖掘市場和社會價值的圖書，有效提高綜合效益，力爭使科技圖書結構更優化合理。現在好多科技社將建築類與平面設計的圖書作為重點來經營，尤以黑龍江科技出版社做得最為精細、品種最多，說明建築類與平面設計圖書有相當的市場需求，亦說明集中力量主攻一個選題方向，也是優勢戰略。
科技類圖書出版形式的多元化也是近來圖書市場的顯著特點，如機械工業出版社出版的《焊工(初、中級)》，每冊書配置了光碟l張，內容為技工實操演示．這也是科技類圖書出版的新特點和新趨勢，15個印張的圖書，連同光碟定價為40元，多加一張光碟．成本僅為1元錢左右．而定價可以多加到5～10元，這是既便於讀者學習使用又可使出版社得益的兩全之舉．是很聰明的.做法。
筆者認為，開拓科技類圖書市場的指導思想應為：慎重選擇，長期保持，流動發展，必要儲備，合理配置，及時評估。從而把整個科技出版的運作流程有機協調起來，使其達到空問、時間的最佳結合有利於拓展科技類圖書市場。
二、打造文化產品暢銷品牌的真功夫：用好用活營銷策劃
一本或一套優異的暢銷書的連帶效應是非常巨大的，有可能就此形成出版社新的出版方向、新的經營模式．甚至形成某種新的產業。高質量的暢銷書還可以迅速提升出版社品牌的認知程度和威望．從而會大大拉動出版社其他類別圖書的銷售。策劃暢銷書是一個從鑄造圖書潛質到啟用圖書顯質的過程，下面僅以廣東科技出版社暢銷書《習慣制勝如何成就優等生》來簡單談談暢銷書策劃運作的一些規律和技巧。
(一)圖書暢銷的根本前提是選題策劃
暢銷書是以大眾心理和社會時尚的走向作為自己的生存原則．要求出版者要對時局和讀者心理有高度的敏感度和洞察力。在當今社會，獨生子女越來越多．家庭教育愈發受到關注，金社會都在大力倡導素質教育，藉此形勢，廣東科技出版社有針對性地側重開發素質教育類圖書。通過努力結識了劉列這位來自北京大學現就讀於香港科大獲全額獎學會的優等生．其成長經歷本身就很有說服力和吸引人。通過開編討會和與劉朔的數次交流，編輯們與作者一起確定了選題方向．即以作者劉朔自己的成長經歷為內容主線，其所思所做的離每個中學生很近，離每個家長也很近，極具可行性和模仿性。本書的最大特點就是他由習慣探索出的成功之道，他的成功模式，孩子們直接照著去做就可以。書名最終定為《習慣制勝如何成就優等生》，策劃的選題內容切中多數家長需求，切中了社會熱點和大眾的興奮點。
(二)圖書暢銷與否取決於圖書自身的質量和定位
圖書的質量決定著該書在市場上能否以及在多大程度上實現其價值。沒有高水平的編輯。出暢銷書也是不可能的，所以圖書更強調以質取勝、重視包裝。圖書本身要有豐富的內涵，切合讀者需求，具有真正的原創性，能夠提供嶄新的理念和視角，能夠獨樹一幟，使人耳目一新並真正有所收益。要重視對圖書的裝幀設計，書籍裝幀對暢銷書非常關鍵。尤其在書名、封面、版式、開本、紙質甚至書脊諸多方面要多花心思，要有更大的靈活性。書籍的外在形象不但影響到讀者對書籍的關注程度。還會影響到批發商、經銷商對圖書的預期和信心．甚至會影響到書籍在貸架上擺放的位置。同時，裝幀對樹立品牌也是非常重要的。
《習慣制勝如何成就優等生》一書的內容加工上，出版社的編輯們重新編排了體例，以實際生活中的每個小細節帶一段自我感悟性的總結為一小節，並在書的最前面總結了“優等生十大學習心得”和“老爸箴言錄”，這些經驗在對孩子的教育中極為實用有效，全書分為四大部分，循序見進地闡述並總結了成為優等生的成功祕訣——習慣制勝!在版式設計上尤下功夫。力求版面靈動，使學生讀者讀起來不覺得乏味和視覺疲勞。封面設計六易其稿，最終基調定為突出“習慣”為本書主導。將中國當代教育家、人大附中校長推薦的宣傳語放在封面上，其他的專家及媒體推薦放在封底，一目瞭然．使之更有號召力和說服力。
還有一個很重要的問題就是暢銷書的定價。這個問題有的時候會把它是當成一個技術環節，這其實關係到一本書暢銷與不暢銷的問題，是非常重要的一個環節。一本書讀者一般決定買不買，時間是5到l0分鐘。首先是看書名，然後是作者，然後還有就是書的封面設計，接著就是看它的內容簡介和結構，最後是翻過書來看定價。這幾項構成你最後是否買書的決定因素。所以編輯在做書的時候，就必須在這每一個環節都做到位．才能促成讀者去買這本書。可以這樣講，19元和20元雖然只差1塊錢。它實際上是兩個層次。必須瞭解讀者的心理價位。能不上20，千萬不要上20，讀者會認為出版社的定價太高，所以《習慣制勝如何成就優等生》該書定價選為19元。
(三)成功的宣傳策劃是開掘暢銷書潛力的“催化劑“
現在出版業有一句話叫做“做書”。一本好書，如果不被大眾知道，很難成為暢銷書。必須實施多方面的市場推廣。要分階段地採取多種方式做宣傳，並且敢於投入。可以利用書市、訂貸會、報刊媒體、籤售、網上論壇、讀者俱樂部以及社會知名人士進行推廣，並形成上述諸多方面的互動。此外，暢銷書的推出時間也必須要精心設計，把握最佳推出時機，善於“借勢”和“借力”．以期在最短時問內形成轟動效應。
對於《習慣制勝如何成就優等生》一書，廣東科技出版社的宣傳策略採用的是分3個波次。第一波因為屬於前期的市場預熱，認真研究媒體，找準媒體，明確媒體的讀者物件和其發行數量，所以在此期問，組織了南方都市報、羊*晚報等本地媒體做了作者劉朔的專訪，這些專訪在書出來前的半個月左右都登出來了，大大小小的都有。但是這一波的宣傳，刻意的沒有說書名。為什麼沒有說書名?一個就是怕盜版．另外就是給下一波的宣傳留一個點，宣傳的點。所以第二波發的是書訊。用的是曝光新書的書名。這是在新書出來的頭一天．在相關聯的所有平面媒體及電臺、電視臺和本地的新華書店等均釋出新書資訊。第三個波次是開研討會，製造熱點，以為讀者關注，邀請了教育界的一些專家和學校的老師及媒體等，濟濟一堂．這種活動借傳媒宣傳報道的熱勢，達到了在宣傳上有所為有所不為而大有作為的目的。聲勢浩大地將該書宣揚出去，該書訊息迅速在相關媒體上釋出，廣州日報做了該書內容的連載，在其他地區．如北京、湖南、甚至東北等地的媒體均做了該書的宣傳報導。收效顯著。所以說宣傳一定要把握好節奏，掌握好輕重緩急，因時制宜，因勢利導。
面向市場，為營銷服務。圖書宣傳作為營銷策劃的核心部分，在其本質上必須具備廣告特性，發揮廣告效能。審時度勢，將宣傳與發行、發行與印製緊密配合，使宣傳促進發行，印製保障發行，並在證宣傳力度、印製速度、現貨儲量等方面統一步調，相互呼應，形成良性迴圈，方能保證圖書產品的持續熱銷。
(四)精心打造多元發行渠道是營銷致勝的關節點
圖書的價值最終是通過讀者的購買和閱讀來實現的．而要實現這一目標，宣傳與銷售的緊密配合十分重要。有了良好的選題與宣傳後，發行渠道的營銷，是決勝的最後一環。“賣場的營銷最有效。”讀者往往是在書店決定買書的，書店擺書位置的好壞、折扣甚至贈品，往往會影響購書決定。在書店堆起書塔的圖書。會引起讀者更多的注意。
發行渠道若不能有效銷售，書就被退回出版社，形成庫存，現金成本無法回收。走其他發行渠道如二渠道或郵購，也是現在圖書發行新的出路，是圖書發行多元化的一種體現。二渠道走批發市場及地方發行商，發行網路廣大，自成體系，回款及時，銷書量大，這些都是巨大的優勢，需要出版社充分利用。
《習慣制勝如何成就優等生》一書發行推廣工作充分利用了書店主渠道、民營二渠道、網路銷售和作者籤售等各種銷售方式。在書店主渠道中，利用公關儘可能地將該書在書店以碼堆形式擺放，並做了宣傳條幅等，吸引讀者關注；與卓越網和噹噹網等較大的圖書網購網站合作，釋出新書訊息並可以網上購買。僅一週時間發給這兩個網站的圖書即已售完．要求出版社及時向其補貨；出版社與作者攜手，在北京、深圳、廣州等地搞講演，現場簽名售書，場面火暴，銷售情況很好。當該書在圖書市場“初試牛刀”收效不錯後．編輯及發行人員及時跟進．對其進行後續的深度營銷，這樣有效地延長了暢銷書的生命週期，提升其品牌內涵。
開拓文化市場與打造文化產品品牌有著諸多種的辦法．而以市場為導向明確科技圖書出版社的經營領域，將使圖書編輯們的視野更開闊，熱情更高漲，努力去學習和具備更為合理的開拓文化市場的意識和能力，在競爭中做大做強。