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電子商務客戶細分與營銷策略*Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers方剛樑雄健內容提要企業在開展電子商務營銷的過程中，面對海量複雜的電子商務客戶群，應基於顧客價值和顧客忠誠度的綜合影響對電子商務顧客進行有效的客戶細分，提出具有客戶種類針對性的電子商務營銷策略，為企業的客戶管理實踐和電子商務業務的運作提供有效指導。
關鍵詞客戶細分顧客價值顧客忠誠電子商務營銷
學院北京100876自20世紀90年代初期起步以來，我國電子商務發展就呈現出“技術拉動”的鮮明特點，網際網路技術與電子商務應用正在不斷拉動及引導企業的商貿需求。目前我國電子商務市場發展，無論在網路使用者數、網站數量方面，還是在計算機（計算機論文）擁有量等方面，都有了顯著提高，並且我國電子政務工程早在2002年便開始全面實施並已取得一定成效，這在很大程度上也促進了我國電子商務的發展。同時，我國持續推行的資訊化建設以及逐步出臺的相關政策法規很好地改善了電子商務的發展環境，包括網路基礎設施執行環境、線上支付、資訊保安、認證中心等，而我國的許多傳統行業也逐步開展電子商務方向的業務，在一些企業中電子商務甚至已經成為其核心業務流程，行業電子商務的發展勢頭十分迅猛。
面對發展如此迅猛的電子商務市場，每一個電子商務企業都應思考和解決如何更好地對電子商務客戶進行分類管理進而採取實施更加具有針對性的電子商務營銷策略，從而有效提升電子商務企業的競爭優勢和盈利水平。
菲利普·科特勒曾提出，在一定的約束條件下，顧客是最大化價值的追求者，因此企業的真正任務是價值[1]。價值驅動著大部分消費者行為，是決定顧客購買行為和選擇產品的關鍵因素。根據William 的研究，企業最重要的20%的顧客創造了企業80%的利潤，但其中50%的利潤被30%的負利潤顧客抵消掉了[2]。而在網際網路技術迅猛發展的今天，網路資訊共享使得電子商務市場上顧客在交易過程中資訊不對稱的不利局面得到徹底轉變，顧客轉換品牌的成本也大大降低。另外，根據美國一家權威研究機構Jupiter Research的一份研究表1客戶價值評價指標體系客戶價值評價指標當前價值利潤貢獻指標月消費支出每分鐘通話平均費用未來價值穩定性指標月消費穩定性忠誠度指標流失傾向報告，在2006年之後，網路銷售成長的關鍵，不再是獲取新顧客，而是增加現有顧客的花費。故而，培育和提高顧客忠誠度，加強與顧客之間的聯絡，對於企業開展網路營銷至關重要。電子商務企業面臨的挑戰已經從狹義的價格競爭擴大為更廣泛的營銷競爭。
以往文獻中有單獨從顧客價值角度或者單獨從顧客滿意度的角度分析電子商務市場[3][4][5]，也有重點研究電子商務市場中顧客價值和顧客忠誠度的關係的文獻[6]，但在國內還沒有文獻將顧客價值與顧客忠誠度結合起來分析研究面向電子商務客戶的針對性營銷策略。
一、顧客價值量-顧客忠誠度指標的確定（一）電子商務領域的顧客價值及其作為指標變數的確定菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出，顧客價值是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的客戶費用之差[7]。Woodruff認為，顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產品屬性、產品功效，以及使用結果達成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好與評價[8]。
Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden認為，顧客價值是企業的關鍵決策者從客戶關係中所感受到的收益與付出之間的權衡[9]。由此可見，通常可以從兩個角度對顧客價值的含義進行界定：一種是對於顧客而言，認為顧客價值是顧客得到的服務或者產品與顧客付出的代價的比較；另一種是對於企業而言，認為顧客價值是顧客為企業的利益而創造和貢獻的價值。在此從企業的角度，針對電子商務市場，將顧客價值定義為電子商務企業在為網路消費者提供產品或服務的過程中得到的收益與企業為此而付出的相應成本之間的比較。
從顧客價值維度構建客戶細分模型已出現在諸多研究文獻中，例如：Verhoef和Donkers（2001）認為顧客價值應分為當前價值和潛在價值，以此為基礎構造了客戶價值區分矩陣，並相應提出了針對各細分客戶的投資策略；Werner Reinartz和（2002）則根據顧客利潤貢獻度（即顧客價值量）和顧客關係的可持續性對客戶進行細分；張揚明、齊佳音和舒華英也提出了基於顧客當前價值和未來價值的客戶價值評價指標體系[10]（見表1），並據此建立了顧客當前價值-潛在價值客戶分類矩陣[11]（見圖一）；張庚淼和陳媛媛也基於顧客價值建立了客戶價值量-客戶價值增長性客戶細分矩陣[12]（見圖二）。
（二）電子商務領域的顧客忠誠及其作為指標變數的確定現有文獻中對顧客忠誠度的理解經歷了從基於消費者行為學到基於心理學的發展，如表2（見下頁）整理所示。而對於電子商務領域，國內外有關學者結合網路環境的特點也對顧客忠誠進行了探討。Fred-erick（2000）等研究了美國的一些網路公司和網路顧客的消費行為後在哈佛商業評論上發表文章指出，在網路世界同樣存在著顧客忠誠，並且傳統顧客忠誠的基本理論在網路經濟環境中同樣適用。Srinivasan（2002）等在網路零售商的消費者忠誠研究中，將網路忠誠定義為顧客由於對網路零售商的喜好態度，進行的重複購買行為。因此，綜合上述觀點對電子商務領域的顧客忠誠度定義如下：電子商務顧客保持對企業提供的產品或服務所存在著的承諾和偏好，對其他同業競爭者具有免疫力，並願意維持與該企業的這種交易關係進行長期重複購買的程度。
貝恩諮詢公司認為企業通過開展電子商務業務提高盈利的關鍵就是顧客忠誠。企業要制定成功的電子商務營銷策略就必須充分考慮顧客忠誠度對於企業利潤的影響，對於不同忠誠度的客戶進行鍼對性的管理和培養。而以往的文獻資料中鮮有在客戶分類研究中引入顧客忠誠度變數，國內相關研究中有學者從顧客滿意度的維度構建過客戶細分模型。但是顧客滿意是顧客忠誠的過程和基礎，高度的顧客忠誠才是企業長期良性發展的最終保障。美國曾有學者調研證明，在表示對所得服務或產品滿意或非常滿意的顧客裡有65%~85%的受訪物件轉而購買其他企業的產品或服務，由此可見，滿意度高的顧客並不是一定會表現出高度的顧客忠誠。按照消費者行為學的觀點，顧客忠誠體現在兩個方面：顧客獲取與顧客保留。前者既包括顧客第一次與企業發生買賣關係，也包括顧客第一次購買後到第二次購買前的無交易行為發生的階段；而顧客一旦發生重複購買的消費行為，就進入了顧客保留階段。因此，考慮顧客忠誠度作為客戶分類指標的另一變數。
二、顧客價值量-顧客忠誠度電子商務客戶分類矩陣的建立第一，從顧客價值量的維度細分客戶是以企業年度財務報表中每位客戶的年利潤為基礎，考慮每位顧客的價值量在企業所有顧客的價值量中所佔的百分比。將每個客戶群體的前30%作為高顧客價值量的客戶，其餘70%均作為低顧客價值量的客戶。
第二，從顧客忠誠度的角度細分客戶是基於顧客獲取與顧客保留兩個階段，按照顧客重複購買頻次從大到小對顧客進行排隊，將前20%作為高忠誠度的顧客，中間50%作為中等忠誠度的顧客，最後30%作為低忠誠度的顧客。
第三，這裡假設忠誠度高的顧客比忠誠度低的顧客更加有可能體現較高的顧客價值。由前述對顧客忠誠度定義的論述可知，這個假設是合乎情理的。顧客忠誠度越高，其對企業產品或服務的重複購買行為就越多，為企業品牌做介紹推薦的可能性也就越高。
反之，顧客忠誠度越低，其便越容易放棄原有的消費習慣，轉換品牌。
第四，考慮邊際效益遞減性，這裡假設將顧客忠誠度從一個層次提高到另一個層次企業所付出的代價是依次增大的。
第五，顧客忠誠度的提高是可以通過加大企業投資及優化資源配置來實現的。例如，電子商務企業在線上購物環境方面（主要即網站平臺設計）加強技術和資金投入，就可以有效激發顧客訪問，創造積極的消費者認知和顧客感官效果。
於是，以顧客價值量-顧客忠誠度為指標，構建的電子商務客戶分類矩陣如圖三所示。
三、面向不同型別電子商務客戶的針對性營銷策略電子商務營銷是指企業為開發市場需求、保持已有顧客和最大限度的滿足消費者，藉助於網際網路技術而進行的一系列活動。從這一系列活動所要達到的目標來看，電子商務營銷與傳統營銷並無不同，但從實施策略和目標的實現程度來看，電子商務營銷都有著很多與傳統營銷截然不同的特點和優勢。例如，作為實現電子商務交易基礎的資訊網路技術為從根本上消除傳統營銷中普遍存在的資訊傳遞障礙創造了條件，使資訊不對稱的狀況得到很大改善，因而也更大程度的保證了企業營銷目標的充分實現。當然，電錶2顧客忠誠度在某些相關研究文獻中的定義學者顧客忠誠度的含義Brown（1952）顧客對於某品牌的產品表現出一致性的購買行為即為顧客忠誠。
Jacoby
（1971）顧客忠誠度是基於顧客心理活動，進而導致顧客購買行為的結果。顧客對不同品牌的偏好分為接受、中立、拒絕三種區域，以這三種區域的差距來衡量顧客忠誠度。
Lutz
（1986）顧客忠誠是指顧客對某企業服務或產品表現出持續性正面購買的行為。
子商務營銷也不單純是憑藉電子手段進行的傳統營銷，而是體現在觀念、流程、範圍等各方面的一系列對傳統營銷的變革。
第一，從圖三可以看出，鑽石顧客具有最大的顧客價值量和最高的顧客忠誠度，是企業最為理想的一類客戶。這部分顧客目前對企業的貢獻價值大，在未來預期對企業的.貢獻也很大，是企業利潤最主要的來源，企業在針對這類顧客制定電子商務營銷策略時需特別重視對其關係維繫的管理，努力以最小的代價保持其顧客忠誠度，與之開展長期的密切合作及建立持久的戰略聯盟，這樣不僅有利於進一步擴大利潤額和保持交易的穩定性，而且還可以有效阻止競爭對手的介入。
第二，黃金顧客的特點是顧客價值量大，但顧客忠誠度不高。通常這類顧客是企業的大客戶，佔有企業收入的很高份額，因此對企業而言，其顧客價值量較大。但是由於其較容易受到企業競爭對手的優待和引誘，忠誠度不高，故企業需要採取的營銷策略應該是努力對其消費習慣和消費偏好進行引導，改善這類顧客的忠誠度，將黃金顧客培養為企業的鑽石顧客。例如，企業可以通過網路向顧客展示多種不同的新穎的服務專案和產品組合來擴大顧客所得利益的範圍，增強顧客的鎖定程度。
第三，白銀顧客的顧客忠誠度在高價值量的顧客群體裡雖然居於最低的位置，但其表現出的高消費能力使其對企業當前的利益產生較大的貢獻價值，企業可以按照針對黃金顧客制定的營銷策略適當加大對白銀顧客消費的引導力度，逐步提高其對企業的忠誠度，使之最終成長為企業的鑽石顧客。例如，企業除了通過給顧客提供更多的既得利益以加強對顧客的鎖定之外，還應該與白銀顧客進行頻繁的互動接觸，及時瞭解其需求，並建立心理層面的溝通，賦予顧客上賓待遇的體驗感受。
第四，表現出中度和高度顧客忠誠度的基礎顧客，雖然在對企業的當前收入方面具有的貢獻價值較低，表現在其顧客價值量較低，但是其較高的顧客忠誠度使得在未來較長的時期裡該類顧客對企業收入的預期貢獻價值較高，這類顧客可以為企業分擔固定成本。因此，對於該類顧客，企業不可輕言丟棄，應該採取的營銷策略是儘快挖掘和提升顧客的價值量，使顧客對企業的預期貢獻價值儘早的轉變為當前的貢獻價值。可見，企業在對這類顧客進一步培養和發展的過程中，因其資源的大量投入和顧客對企業利益的貢獻價值的滯後性，企業極有可能會損失掉部分當前利益，但是從長遠看，這種投入對企業是有利的。
第五，顧客價值量和顧客忠誠度都很低的沉默顧客，往往對產品和服務的價格非常敏感，不會甘願忠誠於企業。對於該類顧客，企業應採取漠然置之的營銷策略，無需對其使用企業資源。