【摘要】電子商務背景下市場行銷策略呈現了新的特點，電子商務環境下企業營銷模式、營銷渠道、網路促銷和客戶關係管理等必須創新。
【關鍵詞】電子商務 企業營銷
在電子商務背景下，傳統的市場行銷組合受到挑戰，已經不能滿足企業營銷實踐的要求。電子商務背景下市場行銷策略呈現了新的特點，電子商務環境下企業營銷模式、營銷渠道、網路促銷和客戶關係管理等必須創新。
電子商務及時、雙向互動的資訊反饋方式使市場行銷與調研實現了一次新的飛躍。傳統的營銷手段只能提供單向的資訊輸送，消費者常處於被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋資訊，而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員做出調整，從而影響了企業的盈利。計算機網路則可提供及時的互動交流，有關的資訊能夠在市場上迅速得到反饋，大大提高市場行銷調研的質量。企業可以藉助網路的互動功能在短時間內與世界各地的使用者進行交流，使使用者對商品和企業的服務有更多的發言權，並對使用者的要求和建議馬上做出積極迴應。充分利用網路高度自動性的新型營銷方法，使營銷管理者在進行從市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程式時，與消費者保持密切的聯絡，和消費者共同創造新的市場需求。
電子商務獨特創新的技術手段使市場行銷的方式更加豐富。多種媒體的資訊，如文字、聲音、影象等資訊，使得達成交易進行的資訊交換可以以多種方式存在和交換，可充分發揮營銷人員的創造性和能動性。電子網頁、電子郵件、網上廣告、網上訂貨、網上談判等手段，促使企業必須積極地學習和運用與電子商務相適應的市場行銷手段。
電子商務使貿易活動增加了虛擬化的特點。一方面是供方的虛擬化，即需方可利用供方的各類電子市場通過網際網路絡購買自己所需要的商品，交易活動可以只見物不見人；另一方面是需方的虛擬化，即供方在網路上接觸的客戶可能是一些沒有固定場所，只在網路上建立關係，經常移動的“無形”人。這種無接觸的交易會帶來市場行銷行為的變化，出現新的特點，如網路安全性、有效性等。
電子商務的發展使營銷從分散、獨立的過程發展到統一、協同工作的過程。網路化營銷不僅使消費者與企業互動，而且能使企業營銷各職能與營銷和其他部門之間互動，使分工和合作得以有效結合。通過網路，使市場調研、產品設計與生產、價格變動、銷售以及服務融為一體，營銷各職能、營銷和其他企業部門之間保持持久的合作，從而充分、有效發揮營銷的功能。
在電子商務背景下，企業滿足顧客同質性需要的做法，將被個性化需要的定製營銷所代替。其主要原因是網路顧客相對於與傳統顧客來講有了質的變化，即變得更加自我與挑剔；而一對一的互動性網路技術又恰恰能滿足網路顧客這種獨特的個性化需求。也就是說，只有在電子商務條件下，才能真正實現“一對一”的定製營銷。因此現代營銷理論所要求的滿足市場觀念將得到進一步的強化②。在這種情況下，顧客在自己能接受的價格上購買到相當於自己設計、生產的產品，從而最大限度地滿足了個別需求，是一個“雙贏”的結果，產品的生命週期大大縮短，產品門類越來越多，消費者的選擇餘地越來越大，交易模式隨之發生改變。
一、 “一對一”營銷
該理念的核心是以“客戶佔有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久的“雙贏”關係，為客戶提供定製化的產品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客戶。“一對一”營銷，不是一次關注一種需求，而是一次關注一位顧客，儘可能多地滿足這位顧客的需求。
一對一營銷強調做到讓每一位消費者都感受到“專有的服務享受”，儘量與每一位已存在的或潛在的消費者保持聯絡。企業可利用網路優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個性化的產品或服務。盡最大努力滿足單個消費者的特定消費需求。立足於處理好與每一個顧客的關係，注重發揮網際網路的獨特優勢，提高顧客的忠誠度。通過網路可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，推薦相關產品，網路上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷。
二、“一對一”營銷帶來的收益
1.交叉銷售大大增加
2.降低顧客遊離程度
3.顧客滿意度提高
4.交易成本降低，服務週期縮短
電子商務利用以Internet為核心的資訊科技進行商務活動和企業資源管理，幫助企業建立一條暢通於客戶、企業內部和供應商之間的資訊流，並進行有效的管理、增值和應用，把客戶、企業和供應商三者通過Internet實時互動地連線在一起，高效率地進行商務合作，從而能夠以最快的速度和最低的成本在市場中運營③。實時互動性是電子商務較傳統商務模式的一大優勢，它跨越了資訊溝通的時間、空間上的障礙，可以做到全天候、全方位、多媒體的即時互動式資訊交流，減少了許多流通環節，大大提高了商業效率，降低了交易費用。
電子商務的'互動性優勢與關係營銷強調的企業與顧客之間的互動在本質上是一致的。關係營銷就是指企業在其營銷活動中，要注意同中間商和顧客建立起互惠互利的合作關係，而不是單純的買賣交易，鞏固同中間商或顧客長期穩定的關係，使企業的市場份額得以穩定或提高。可見，關係營銷的本質特徵是資訊溝通的雙向性、資訊反饋的及時性、利益的長期性、營銷活動的互利性以及戰略過程的協同性，其根本可歸結為互動性。
隨著電子商務的迅速發展,電子商務背景下企業營銷策略呈現新的特點，企業營銷模式必須創新。電子商務作為一種全新的商務模式，形成新的交換機制，衝破時空的限制，構架新的市場規則，以強大的生命力衝擊著傳統的商業貿易方式，推動著現代營銷策略的發展。
電子商務打破了地域分離，縮短了資訊流動時間，使生產和消費更為貼近，降低了物流、資餘流及資訊流傳輸處理成本，是對傳統貿易來說不僅僅是一種技術手段的變革，而且包含了更深層次營銷策略的發展。電子商務的資訊傳遞和資源共享突破了原有市場的界限，企業只需花費極低的成本就可以通過網際網路構建自己的全球貿易網。電子商務無疑給企業帶來新的競爭優勢，幫助企業更有效地開拓市場。認清市場競爭面臨的挑戰，進一步完善我國企業的營銷策略，加快推進企業轉型升級的步伐才能使之為我國經濟的騰飛做出更大的貢獻。