[摘 要]近年來隨著時代與社會的不斷髮展，計算機得到了普及，在這種形勢下電子商務作為一種新型產業而得到茁壯成長。電子商務從一開始便以一種全新的營銷理念和經營方式而出現，在傳統營銷環境之下，電子商務的成長是無法得到實現的。電子商務已經表現出了區別於傳統市場行銷的新特點，在這種情況下對電子商務環境下市場行銷的新策略和新變化進行進一步的探究具有十分重要的現實意義。
[關鍵詞]電子商務時代；市場行銷；策略
1 市場行銷在電子商務環境下出現的新變化
1.1 營銷環境的變化
1.1.1 市場範圍不斷擴大
這一點主要可以從時間與空間兩個方面對其進行分析，從時間上來說，電子商務市場實際上就是一種虛擬的市場，近年來隨著科學技術的發展，人們逐漸被網路空間的開放性所折服，在這種環境下商家可以保證24小時進行線上經營。與傳統實體店經營相比，這種嶄新的經營方式受到經營方式的限制較小；從空間上來說，傳統市場被限制在有限的地理空間上，可能是一個國家也可能是一個地區。因為在網際網路中空間具有一定的開放性，因此不管何人都可以通過網路對網站進行訪問，在網際網路這一平臺中，所有商家均可以向顧客推廣自己的產品，在這種情況下市場可以跨越國界的範圍。
在傳統營銷模式下產品要經過幾級代理商才能到達消費者手中，這種逐級向下傳遞的方式使流通的環節得到大大增加，這樣不僅增加了產品流通的實踐，同時也增加了消費者的成本。在現階段的電子商務環境之下，尤其是在這種從商家到消費者的模式之下，商家可以將產品直接出售給消費者，然後通過相應的物流環節最終將產品送到消費者手中。在這種從商家到消費者的模式下，中間環節得到大大減少，成本得到極大的節省，同時產品價格也得到了下降。
1.1.2 交易與支付手段發生了變化
近年來隨著SET標準的推出，各軟體廠商和銀行機構相繼提出了關於網上購物的貨款支付方式，例如電子現金、信用卡等，在這種情況下電子貨幣持有人可以使用這些支付辦法方便地進行網上購物等交易活動。CA認證體系引入之後，支付手段實現了高度的電子化，與此同時支付手段還具有良好的可靠性和安全性，同時其信用度也得到了極大的提高。
1.1.3溝通渠道與資訊渠道得到增加
在網際網路時代，各大企業可以利用各種途徑將自己的產品銷售給消費者，交流方式的豐富性方便了消費者對更多的體驗進行獲得，這種網際網路方式是一種雙向的溝通方式，這樣企業不僅可以將自己的產品推銷給消費者，同時消費者也可以將產品的使用情況反饋給企業。
傳統市場行銷中營銷的物件是所有的目標客戶，而傳統營銷過程便是針對這些目標客戶而進行的營銷活動，有時候消費者的消費行為並不是出於自己的真實需要，從一定程度上來說會受到現場營銷活動的影響。所以，雖然短期產品銷量很快，但是如果營銷活動停止，產品的銷量會變得十分緩慢。之所以會出現這種局面主要是因為消費者的非理性消費是不能持續的，實際上消費者並沒有對產品需求形成良好的忠誠度。消費者在電子商務環境直銷可以通過各種途徑對產品進行了解，同時通過其他消費者的實際使用情況對產品是否真正符合自己的要求進行判斷。這樣一來，消費者的購物過程顯得更加理性，同時產品銷量也更能將消費者對產品的忠誠度進行真實的反映，這一點對於企業營銷策略的制定是尤為關鍵的'。
消費者在傳統營銷模式中只能在企業提供的服務和產品目錄之下對自己需要的服務和產品進行選擇。如果消費者並沒有自己喜歡的產品便只會放棄消費。而在電子商務環境中，企業不僅可以對自己的產品進行銷售，同時還能結合消費者的需要制定和研發新產品，進而使個性化的消費需求得到滿足。此外，消費者在搜尋產品時還會留下自己的真實需求，這樣企業便可以更深入地瞭解客戶需求。
消費者在傳統環境中只能在特定時期接觸到具有相似功能的產品，且產品的種類和品牌都是有限的，消費者只能在有限的產品中對更適合自己的產品進行選擇。所以消費者在傳統環境中對產品資訊的瞭解是不完全的，在電子商務環境下，消費者能夠接觸到豐富的產品，所有相似的產品都能輕而易舉地找到。這樣一來消費者便可以通過產品資訊對相似產品進行比較，最終對符合自己實際需要的產品進行選擇。
1.2 市場行銷策略的變化
1.2.1 營銷理念發生了變化
市場行銷在電子商務環境下打破了地域的限制，不再被較小的市場所侷限，這種條件下全國性營銷甚至世界範圍內的營銷成為一種現實。同時企業面臨的挑戰與競爭也是前所未有的，在新環境之下，企業必須堅持服務至上的理念，以圖謀求自身的發展。同時企業還要與顧客形成一個利益共同體，促進雙方共同發展的實現，至此，互利共贏不僅是一句口號，更是雙方的行動綱領。
傳統營銷模式下營銷理論主要包括價格策略、促銷策略等手段，其中，傳統價格策略的定價原則包括基於成本、機制、競爭等定價方法，然而在電子商務環境下，產品定價呈現出了新特點：
①顧客主導化，很多產品價格在這一時代變得透明，消費者可以通過搜尋方便地獲得產品價格資訊；
②價格趨低化，市場中可以找到很多相同產品的賣家，價格的透明性使得消費者可以通過低成本找到適合的產品，賣家競爭壓力加大，價格優勢逐漸消失。
2 市場行銷在電子商務環境下出現的問題
2.1 服務滯後
近年來隨著電子商務的不斷髮展，網路購物開始盛行，同時也促進了物流業的極大發展，物流公司開始如雨後春筍般成長。電子商務企業在發展之初並沒有屬於自己的物流公司，產品送達必然會經過物流公司，物流公司在經營過程中經常會有產品不能按時到達、產品損壞等情況。在實際交貨過程中物流公司始終處於強勢地位，顧客不能開箱驗貨，類似這樣的問題使電子商務在顧客心中的信譽受到了嚴重的影響。交易量的快速增加也對網站的吞吐量提出了嚴峻的考驗，瞬間出現的大流量很容易會導致網站癱瘓，甚至會出現消費者已經支付卻沒有顯示訂單成功的現象，這種情況下企業往往會用各種藉口拒絕服務。
2.2 缺乏企業誠信
誠信在電子商務環境中是一種無形的資產，這裡以淘寶為例進行分析，等級越高那麼企業在消費者心中的口碑就越好，消費者便會更加信任企業，這無疑成為促進產品銷售的一種推動力。但是在這種制度中也存在漏洞，很多信譽不高的商家會借用那些高信用度商家的頁面對商品進行代銷，有時難免會發現高等級商店下的單卻並不是本網店發的貨。這樣一來便巧妙地避開了淘寶形成的信用評價體系。很多較大的網店通過發放網上購物券促進消費，但是實際在下單時卻用各種藉口不允許對這些購物券進行使用。此外，有的消費者在不知情的情況下被網店強行取消已經付款的訂單，這些現象的存在都說明了很多企業並沒有在經營活動中重視自身的信譽。
2.3 存在大量虛假資訊
網路環境是開放的、多元的，正是因為參與主體的多元化使得這個世界變得豐富多彩，同時也充滿挑戰和風險。在海量的資訊世界中，對有效資訊進行篩選成為一件困難重重的事情。面對如此複雜的網路環境，怎樣保護自身的合法權益成為企業應該重點關注的問題，例如從商家到消費者的模式中，企業每完成一次交易之後，便會提示消費者進行滿意度評價，對產品資訊進行反饋，但是如果商業同行用不正當的惡意競爭方式攻擊對手，這無疑會使企業對資訊的判斷受到嚴重影響，消費者也很難對產品的真實情況進行了解，所以企業應該通過不同的手段對這些不利資訊進行處理，對自身的正當利益進行維護。
3 電子商務環境下市場行銷新策略
3.1 積極參與，加大投入
首先，通過宣傳與培訓，企業會認識到電子商務的商業化應用，同時還能對網際網路的實際運作機制加深瞭解，將電子商務作為一種生存之道來發展。電子商務應該將關注的焦點放在管理模式改變、業務流程調整以及資源重組上，所以企業應從自身的實際情況出發，充分借鑑電子商務活動的成功經驗，制定出一個總體的電子商務發展規劃。其次，注重人才培養，加強對員工的培訓，充分發揮電子商務的優勢，重視人才開發，以不斷適應複雜的電子商務環境。
3.2 對資源與營銷手段進行整合
IMC就是要將各種要素作為基礎，對資訊進行有效傳播。在營銷過程中，傳統媒體遇到了一些難以克服的問題，例如雖然瞭解潛在客戶，但是傳播過程中面對的卻是整個大眾，這無疑造成了資源浪費。在網路時代中，企業便可以對精準營銷進行落實，及時獲得消費者的資訊反饋，通過手機、數字電視等終端裝置輕易地獲得相關資訊。
3.3 加強誠信建設
一個成功企業必然會具備誠信的品質，企業要想得到長遠的發展必須將誠信作為企業的立身之本，所以應該從人開始做起，不斷加強員工的誠通道德建設，針對每個員工展開誠信教育，梳理誠信意識。同時應制定一系列規章制度，引導員工重誠信，及時對不誠信行為進行規勸。此外，還應形成良好的企業文化，用企業文化的力量感染人、教育人，使誠信成為每個員工自覺的行為。
4 結 論
近年來隨著電子商務的迅猛發展，與電子商務環境相適應的市場行銷策略研究才剛開始，新的市場行銷策略應適應蓬勃發展的新環境，在不斷探索中進行創新與發展。本文結合筆者自身經驗淺談了一些新觀點，還需要對其進行進一步的分析與研究。