［摘 要］21世紀以來，電子商務蓬勃發展，隨著網民地日漸增多，網路購物正成為最普遍的消費模式。在電子商務環境下，企業要根據自身的特點，充分利用電子商務的特性，對現有的營銷模式做出創新，使營銷模式適應新市場環境，從而在激勵的市場競爭中獲得優勢。
［關鍵詞］ 電子商務 營銷模式 創新
隨著經濟全球化趨勢的日益明顯，資訊對於企業的重要性也日益凸顯。是否能快速的掌握市場瞬息變化的資訊，並做出很好的應對是當前企業面臨的主要問題。電子商務作為新世紀高速發展的產業，憑藉高技術性、資訊傳播快、覆蓋面快而廣的特點正慢慢改變著現有的市場格局。傳統的營銷模式具有反應速度慢、傳播面窄、成本高等缺點。在電子商務環境下，現代企業必須充分利用電子商務的優點，將電子商務融入到企業現有的營銷模式中，及時調整自身的營銷模式，對企業營銷模式進行創新，才能在市場中獲得競爭優勢，保證企業的持續的發展。
一、電子商務的概念鑑定及其發展
電子商務從狹義上說就是電子交易，是通過在網上進行產品、服務、資訊的交易。電子商務模式不僅改變了實物產品的銷售模式，也使得虛擬產品的交易成為可能。從廣義上說，電子商務還包括企業內部的商務活動，例如生產、管理以及企業與企業之間的商務活動。通過電子商務，將生產者、消費者、合作伙伴在internet、intranet和extranet上利用資訊科技與現有的系統結合，從而開展商務活動。
電子商務從最開始的通過edi專用網進行運作轉移到現在的internet上已經有20多年的歷史。電子商務最早是在已開發國家興起，在短短几年內，以其無可比擬的優勢快速席捲市場，改變著市場格局。通過改變原有的商務模式，電子商務正悄然地改變著整個市場的商務活動，同時也改變著人們的日常生活。由於電子商務的特性，隨著它的興起，成功地創造了以客戶為中心的全新商務模式。在電子商務環境下，客戶可以快速、準確、大量的獲得相關產品的資訊。使得產品資訊（外形、功能、價格等）趨於透明化，客戶可以以最低的價格獲得心儀的產品。
電子商務具有低支付、低成本、無時空限制、使用者範圍廣等特點，客戶與企業可以直接進行交流，因而也促成了個性化產品的誕生與發展，使得個性化定製成為了可能，並大大節約了成本。隨著電子商務的興起，消除了傳統營銷中的`中間環境，節約了企業的成本，提高企業管理與服務水平。
二、電子商務環境
電子商務需要的環境，除了傳統商務模式中的所需要的例如銀行支付、媒體宣傳等外，還有其他的要求。目前所需要解決的電子商務環境大體分為以下三點：支付系統、物流體系、安全保障體系。
隨著電子商務的發展，相對應的網路支付體系必須建立。進過短短的幾年時間，我國銀行已基本上都開通了網上支付功能，這既是電子商務發展的必然結果，也為電子商務的進一步發展提供了保障。隨著電子商務的發展，網上支付也由以前的僅證書支付功能，發展到現有的證書、簡訊等支付模式。簡訊支付模式的開通，使得網上支付不許使用u盾，使得隨時隨地支付成為可能。
網上交易完成後，賣家需將實物產品送至買家手中，這中間就涉及到物流配送的問題。今年我國物流行業快速成才正是得益於電子商務的蓬勃發展。沒有物流系統的支援，貨物就不能及時送至顧客手中，也就無法完成交易。因為物流體系在電子商務中的重要性不言而喻。
作為顧客，在進行網上交易的時候最擔心的莫過於安全問題。個人資訊的洩露、付款後能否及時的獲得產品都是顧客擔心的問題。目前國家已建立電子商務安全認證法律體系，通過強制手段保障顧客的利益。支付寶的成功運作也解決了顧客對於網路購物可信度的疑慮。雖然如此，我國現有的法律還是存在有一些漏洞，網路欺詐還是頻有發生。如何創造一個安全、和諧的電子商務環境是全國乃至全世界關注的話題。
三、電子商務對企業的影響
1.電子商務帶來的機遇和挑戰
網際網路已經成為全球最大的網際網路絡，其所擁有的使用者基數龐大，僅中國就擁有將近5億使用者。如此龐大的市場不得不引起企業的關注，可以說網際網路是企業最大的市場所在。基於網際網路的電子商務對企業有著不可言喻的吸引力。電子商務的低成本、高覆蓋率、快速的反應力是企業夢寐以求的。通過電子商務的高覆蓋率，企業能以最快的速度、最低的成本將自己的產品向儘可能多的顧客展示，儘快的鋪開銷售網路，節省了中間環節，增加了利潤。
作為一個發展中大國的我們來說，在做好工業經濟建設的同時還需要致力於資訊經濟、只是經濟的建設。只有隨時準備好接受資訊與知識經濟的挑戰，中國才能在激烈競爭的21世紀形成真正的核心競爭力。因而中國要在完成工業化的同時建設資訊化，這也便是中國所面臨的雙重挑戰，也是中國企業所面臨的挑戰。在這種挑戰面前，中國企業應該儘早的轉變自身的營銷模式，將電子商務很好的融合到現有的營銷模式中，發揮現有模式與電子商務的雙重優勢，為企業在激烈的市場競爭中獲得很好的競爭優勢，增強自身實力的同時推動中國經濟社會的穩步發展。
2.電子商務帶來的變革
由於電子商務本身所具有的特性，導致企業在進行營銷活動時削減了中間環節，大大降低了成本，因而必然引起企業內部部門的重組。電子商務對企業的影響除了體現在交易模式與資訊科技上，還引起了一系列的連鎖反應。供應鏈的縮短，市場核心部門由原先的市場部轉移到現有的資訊部，從而引起企業內部重組。企業由原先的以市場部為主轉變到現在的市場部與資訊部並存，很多銷售網點由於受電子商務的影響而得到削減。可以這麼說，電子商務是企業內部重組變革的推動力所在。不進行變革企業內部就會存在累贅部門，不僅不能發揮原有的能力還成為企業的拖累。企業只有藉助電子商務的契機，儘快完成企業內部重組，以適應新的市場環境，重新獲得競爭優勢。
3.電子商務環境對企業的影響
電子商務活動不僅參與企業的經營活動，同時也影響著企業的管理活動。企業區域網的設立為企業提供了資訊共享的平臺，管理者可以通過區域網與員工及合作伙伴進行交流溝通，企業的政策、經營策略也可以第一時間傳達給所有內部人員，統一思想、調動積極性，為企業的發展共同努力。
通過電子商務，企業在進行生產經營活動時，可以更及時地獲得消費者的資訊，儘快地完成配貨，在網路上實現與顧客的互動，降低了成本，提高了效率，從而獲得更多的利潤。在電子商務大背景下，企業要是不開展網路營銷，將很難獲得立足之地。
在網際網路的作用下，企業成為了全球商業圈的一員。企業的公共資訊被放到網際網路上被所有使用者瀏覽，同時企業也可以在網際網路上查詢到其他所需的資訊。因此，很多業務往來就可以在網際網路上完成，大大降低了資訊處理的成本，降低了尋找合作伙伴的成本，提高了工作效率，獲得更多的利益。
由於網際網路上是商家的聚集地，因而顧客可以在網際網路上盡情地挑選自己心儀的產品，還可在網上完成與相關產品的對比，並最終完成交易。正是由於產品與價格透明化程度變高，企業的服務很多時候就成了競爭關鍵所在。因而電子商務的興起也引起了企業服務水平地提高，其中包括網上服務和售後服務。
四、電子商務環境下企業營銷模式的創新
電子商務給企業帶來了變革，企業在做好內部重組的同時，需要對現有營銷模式做出調整與創新。原有的市場格局由於電子商務的介入變得不同，企業針對新的市場格局能否制定出合適的營銷模式已變得尤為重要。在保留原有營銷模式優勢的同時，充分利用電子商務，使這兩者做到最大限度地整合，發揮一加一大於二的作用，在市場競爭中處於領先地位。企業的營銷模式不可能做到千篇一律，不同的企業需要根據自身的特點設計出符合自身的營銷模式。只有合適的才是最好的，合適自身，適合市場的營銷模式才能為企業帶來源源不斷的利益，獲得競爭優勢。