現代美國市場行銷教學與研究

一、美國是市場行銷學的發源地。　　直到今天，它在營銷領域仍當之無愧地處於領先地位，其原因就在於美國是商品、制度最為發達的國家，從文化傳統到現行制度都非常鼓勵企業家精神。可能也只有在美國，成功的大企業家，特別是那些靠自己從一無所有開始創業的成功企業家，才會被總統授予自由獎章（如1992年去世的美國最大零售企業集團WalMart的創辦人和總裁SamWalton），被民眾視為民族的典範。市場行銷所倡導或培養的正是這樣一些企業家——它不像工程技術、、那樣專門化，卻又在各類企業和非盈利組織的管理中無所不至。　　在美國，隨便開啟哪所綜合大學圖書館的圖書目錄資料庫，在市場行銷主題下都能找到數千種書和幾十種與營銷有關的雜誌，每年還有數百種新書或再版書問世。全美大學每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場行銷選項。翻開社團組織名錄大全，與營銷有關的學會、協會不下幾十個，年預算達數十萬美元。最大的即我國學術界熟知的AMA（American Marketing Association）。　　各種學術活動也多得不計其數。通常，大學的各專業院系，每週都有一次2—3小時左右的學術研討活動，本校教授、博士生或其他學校的教授、博士生都可以要求或應邀在研討會上作專題發言。以營銷專業名列全美前5名的加州大學柏克利分校的哈斯（Hars）商學院為例，每學期都要組織10次左右的學術研討，並提前一學期就在機網際網路上通過佈告形式公佈時間、專題、報告人。任何感興趣的人都可前往參加學會、協會的學術研討。　　二、據有關資料顯示，市場行銷在美國是工商管理及相關領域中就業機會　　市場行銷在美國是工商管理及相關領域中就業機會最多的領域之一，猶如計算機專業也是就業機會最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事營銷或與營銷密切相關的商品配銷活動。所以，幾乎所有的工商管院都設有營銷專業，與會計、金融、一般管理共為管理學院的四大基礎專業，主要是大量培養本科和MBA學位的學生，還有大量在職學生和語言、人文學生選作副修專業。不過，由於工作較容易獲得和大部分學這行的美國人更崇尚實際的創業，繼續深造營銷專業方向博士學位的學生數量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學任教。當然，反過來，要在大學當教授（包括最低的Assistant Professor），必須有博士學位。　　在工商管理學院裡，營銷專業的課程設定要求學生懂得經濟學、心理學、學、人類學、傳播學、管理學和統計，專業課設定則基本按營銷活動的各環節安排，包括產品和訂價、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費者行為、市場調研、營銷戰略學。不過，學校更強調的是要求學生具備運用各種知識去解決複雜的能力。所以，雖然本科生的課堂教學仍以教授為主，但非常鼓勵學生髮言和提問的課堂表現，並記入成績。多數課堂還要求學生組成小組，做有關題目的調查和，集體完成報告，現場演講。MBA學生的課堂教學更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。最後，無論本科還是MBA學生畢業前都要學一門案例課，一些反映學術界研究興趣或現實營銷活動中某些熱點問題的特點專題課，MBA和博士生畢業前還要修一門獨立研究課，即在教授指導下完成一選定題目的研究。而對教學模型的強調則主要在博士階段，因這些方法主要用於研究而非實踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和資料庫營銷以及多變數營銷資料分析，但絕大多數專業課均為實證研究。一些課程在名稱上與本科課程區別不大，只是深度、所用教材和教學方法上的區別；另一些則根據教授們的研究方向，開出一些很具體的課目，如消費市場行銷、產業市場行銷、服務營銷、家的市場行銷、戰略零售管理、社會營銷、歐共體市場行銷等。不過，我認為最能反映美國營銷學界和企業界動向的是學生畢業前學的、每年都在變換題目的特別專題課目。　　由於美國大學的管理學教授大多在企業兼職（主要作諮詢顧問），學術交流亦很活躍，（如僅AMA每年組織的學術交流活動就近20次），所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。後者主要體現在不同版本的教科書裡，區別在側重和所用案例不同；前者則體現在論文、專著、課堂討論和學術交流時的演講中。我認為正是這部分代表了美國市場行銷研究的方向、活力和水準，也是最值得我們借鑑的。　　以我所在華盛頓大學（University of Washington）商學院為例，營銷教授們就開出了這樣一些專為MBA畢業班學生設計的營銷前沿研討課：“城市中心區商業的衰退與營銷面臨的挑戰”。　　這顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業活動的中心，摩天大樓即美國城市繁榮與發達的.象徵。今天，新興的亞洲，包括在內，也正步其後塵。然而，近20年，美國城市日漸衰退。事實上，除了紐約等少數幾個大都會外，美國多數城市中心區已成了空城，部分城區成了死城，包括孟菲斯（Memphis）、聖路易斯（StLouis）、洛杉磯（LosAngeleas），這些著名的樞紐城市中心區也都失去了往日商業的輝煌。白天，人們到市中心的寫字樓上班；晚上，四通八達的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書店、錄影帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價格卻較高，這進一步降低了對居民的吸引力。加上市中心區窮人、無家可歸者、犯罪率增加，商業環境繼續惡化，甚至摩天大樓們的身價也都在持續下跌。　　我國近年不少城市中心區經過大興土木，也出現了寫字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區，加之市內交通、道路擁擠，城郊新區諸多的商業中心亦也形成，老城中心區商業同樣面臨客流下降和衰退的挑戰。北京和上海至少就已遇到這個。　　“環境營銷”。近年，環境危機和消費者環境意識的加強對形成雙重壓力。一方面，需要面臨的最重要的、與環境相關的問題是什麼；另一方面，要了解在現代環境條件下，消費者行為的變化，以及對具有環境意識的消費者進行細分的。這一研究題目最終關心的是環境問題和環境意識為企業營銷帶來了哪些機會和威脅，以及有哪些可供企業選作的營銷戰略。　　“全球資訊和通訊產業的戰略環境”。包括研究資訊和通訊產業的市場定義、結構、和演進、戰略選擇、新產品開發、技術發展等。還包括研究資訊通訊產業機構：報紙、公司、學校等的未來發展，以及產業發展在醫療、、、流通渠道、大眾傳播業中的。　　“直銷”。隨著家庭機普及及計算機網際網路使用者增加，網上購物、在家購物的直銷方式也成為近年的熱點。直銷不僅用於傳統的零售，更可廣泛用於各種服務行業，如旅行社、銀行、保險公司、諮詢公司、廣告業、出版社和各種技術服務。直銷的市場組合和目標市場選擇戰略，如何建立與管理顧客關係，如何綜合運用傳播媒介，及直銷的性分析和資料庫管理等都是待探討的問題。　　“決策模型和資料庫營銷”。這門課主要可幫助營銷經理做決策的數量模型和方法，使學生熟悉最常用的營銷決策模型，並研究資料庫營銷和其他與營銷資訊科技發展有關的問題。特別要結合實際應用瞭解營銷決策模型的特徵，它們的假定、結構和侷限，還要熟悉與計算機和資訊科技應用在資料庫營銷、網際網路營銷有關的模型和方法。