關鍵詞：網路營銷 傳統營銷 營銷組合
網路營銷全稱是網路直複式營銷，是企業營銷實踐與現代資訊通訊技術、計算機網路技術相結合的產物。網路營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發點，但網路營銷也有其特點：市場全球化；產品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務大眾化；溝通雙向化。
一、網路營銷的特徵
1、節省開支，便於控制營銷預算。這是網路營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關產品的特徵、規格、效能以及公司情況等資訊都被儲存在網路中，顧客可隨時檢視。這樣就省下了列印、包裝、儲存及運輸費用，所有營銷材料都可直接線上更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網路一旦建起來，它就歸企業所有。與利用傳統媒介的高額費用相比，企業通過網站進行營銷的費用大大降低。
2、即時傳送和反饋。網路營銷的第二個特徵是即時性，體現在兩個方面：企業傳送營銷資訊的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業方面來看，企業利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到傳送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業如果利用網路營銷則可以節約這部分時間成本，獲得即時性優勢。這主要是因為網路所有權屬於企業，可以隨時利用網路的BBS等方式向外傳送資訊，實現營銷資訊的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業利用傳統媒介要花費大量的'時間和費用，通過企業內部營銷管理機構或社會諮詢機構收集顧客反饋資訊。而在網路營銷中，企業可以通過電子郵件以及企業網路內建聊天室等方式獲得顧客對於企業營銷措施的直接反饋。
3、消費者變被動為主動。在傳統營銷中企業是主動方，而消費者是被動方，企業通過各種媒介向消費者主動傳送資訊，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業營銷資訊。但是在網路營銷中，如果消費者尋找資訊的動機低落，或是根本不知道企業網站，網路營銷就不會有什麼影響力。因此，消費者能否主動點選進入企業網站查詢資訊成為企業網路營銷能否成功的先決條件。
與傳統營銷方式相比，網路營銷具有無可比擬的優勢，但網路營銷的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業網站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網路營銷還不能取代傳統營銷，只有將其與傳統營銷有效整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。
二、傳統營銷與網路營銷的整合模式
傳統營銷與網路營銷實質上是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。其中，傳統營銷為網路營銷創造前提條件，而網路營銷則依靠其廉價、即時、互動的特徵成為企業實現營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統營銷。企業利用傳統營銷主要是為企業實施網路營銷奠定基礎。在運用傳統營銷手法時，企業的營銷物件主要有兩個：企業網站本身和企業品牌。
（1）營銷企業網路：利用傳統營銷手法營銷企業網路是引導消費者主動登陸企業網站最直接的方式。但值得注意的是，企業在利用傳統營銷手法營銷網站時不能使企業網站以單獨的形式出現在傳統媒體上，必須與企業產品、企業形象或企業促銷活動資訊組合出現，這樣才能保證接受這一營銷資訊的是對企業產品具有需求傾向的顧客群。
（2）營銷品牌：由於網路營銷需要消費者主動搜尋資訊，因此企業必須在消費者選購或搜尋資訊前就建立品牌形象，這樣才有機會將資訊傳遞給消費者。藉助傳統媒介建立品牌形象，是企業利用傳統營銷手法引導消費者登陸企業網站的一個較好方式。當品牌形象樹立之後，消費者願意登陸企業網站了解其產品特色時，網路營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發揮營銷功能。