現代營銷理論認可的營銷核心思想即消費者至上，但在實踐中卻不理想。實際上，營銷者認為個人需要不再是一種驅動力，而是將其解釋為是由於營銷活動後做出的一種理性行為。消費者的實際需求和慾望在現實中並沒有被注意且受到重視。因此，儘管在理論上極力宣揚消費者至上，而在實踐中營銷者卻經常忽視這一點。隨著傳統的交易營銷模式在營銷理論和實踐上的危機出現，關係營銷觀念在各營銷領域的逐漸盛行，對消費者需求、慾望和動機的研究又重新引起研究者和營銷者的關注。
儘管關係營銷觀念在各營銷領域得到廣泛應用，但關係營銷理論仍然源於傳統營銷理論，仍然把消費者需求作為基本的著眼點。所以，對消費者需要的滿足也應該是研究者和營銷者研究問題的出發點。消費者需要之所以重要，是因為消費者行為動機的產生往往是由需要激發出，是需要驅使個體趨向某個目標變為動機。由需要所激發的動機又驅使人們對產品或服務、品牌產生某種態度，正是需要的滿足、動機的激發才促使消費者產生某種行為或行為傾向。
消費者與品牌的關係研究是關係營銷和品牌理論研究的最新研究領域。當前的研究重點多側重於品牌關係的主體識別、關係的規則應用、品牌關係的建立等方面，而沒有考慮消費者把品牌作為關係夥伴、建立品牌關係的動機。本文的研究擬探討消費者啟動品牌關係的動機，為對消費者建立品牌關係的心理過程的進一步研究提供一個概念框架，並提出一些研究命題。
消費者與品牌關係的概念基礎
（一）需要與動機
在營銷學中有一個基本觀點，即消費者購買的不是產品或服務，而是利益（謝斯，2004）。一種產品服務或品牌之所以對消費者有意義是因為它可以滿足消費者的需要（need），為消費者提供他所需要的利益。消費者的任何行為都是有目的的，這些目的的實質是為了滿足人們的某種需要，當需要未得到滿足時，人們就會產生內心緊張或內驅力，在外界誘因的啟用下，需要轉化為具體的動機（motivation）；繼而在動機的驅使下，採取行動來實現目標。
需要是人們可感覺到的理想狀態的缺乏（謝斯，2004），是現實與理想狀態之間的差異。理想狀態為人們提供了目標，而理想狀態的缺乏則提供了內驅力。消費者需要的滿足就是消費者所尋求的利益。只有通過消費者感知到的利益才能更好的理解什麼是消費者的需要和慾望。
需要與動機密切相關。動機是一種構念，它代表一種表面上觀察不到的內在力量, 這種力量刺激和支配行為反應並提供對這種反應的具體發展方向。動機是行為的理由（Hawkins等，1988)，是所有人類行為的推動力。動機是促使行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發力的狀態（Hilgard等，1975）。需要作為內驅力或激發力為行動提供了力量；理想狀態作為目標事物為人們釋放力量提供了方向。需要的缺乏為行為提供了動機，需要的滿足為人們提供了所需要的利益。消費者在利益驅動下產生行為的動機，進一步產生行動。消費者動機則是在消費者需要的基礎上產生的，而需要是消費者由於缺乏某種東西而產生的主觀欲求狀態。因此,在消費者行為的產生過程中，需要和動機佔有特殊、重要的地位。
（二）消費者—品牌關係
消費者—品牌關係(consumer-brand relationships)是一個全新的概念，是品牌與消費者之間相互關係研究的嶄新領域。它是指“消費者對品牌的態度與行為和品牌對消費者的態度與行為之間的互動”( Blackston，1992)。品牌關係的提出順應了關係營銷理論和品牌管理理論的發展趨勢，因此受到學者們的廣泛關注。品牌關係的理論基礎是人際關係交往理論。消費者與品牌的關係就跟人際關係一樣，通過互動可以形成親密、持久、穩定的關係。因此，可以利用人際關係交往的模式來定義，甚至是衡量品牌與消費者間的關係。因此，想要了解品牌與消費者間的關係，必須觀察並分析：“消費者對品牌的態度與行為以及品牌對消費者之態度及行為兩方面” （Blackston，1992），這樣才能真正瞭解消費者與品牌間的關係。