摘要：企業市場行銷活動的專案化管理構建了新的營銷管理框架，運用專案管理的方法進行系統化的實施，體現了對營銷計劃、進度、質量和風險的規範化管理。本文簡要分析了專案管理與企業市場行銷活動的關聯，挖掘了專案化管理在企業市場行銷活動中的重要價值，主要研究了專案管理的啟動、計劃、執行和收尾四個階段對應企業市場行銷活動的具體應用，旨在為相關人員提供參考。
關鍵詞：市場行銷；專案化管理；關聯；價值體現；應用
在社會經濟高速發展的新經濟時代下，企業管理的核心由原來的注重生產逐漸轉變為注重營銷，而市場行銷的變化不僅僅是營銷環境及觀念的改變，更多的是模式以及管理技術上的變革。企業是否具有創新能力和營銷能力，演變為如何用最小的成本獲取最大的利潤，如何搶佔更高的市場佔有率，如何在愈演愈烈的市場競爭中立足。專案化管理方法之所以獲得了越來越多的好評，它的先進性體現在對企業資源的整合和重新分配上，對營銷計劃、進度、質量和風險的規範化管理及精準控制上；市場行銷活動的專案化管理不僅創新了傳統營銷模式，更是提高了企業完成營銷目標的工作效率。
一、企業市場行銷與專案化管理之間的關聯
專案是一系列有關聯的複雜活動，而這些活動圍繞著一個特定的目標，在有限的時間、資金、資源條件下完成，具有生命週期、一次性、目的性、臨時性，複雜性、開放性的特點。而專案化管理，是根據每個專案的特點進行分析研究，對其目標規劃、進度計劃、成本控制等工作活動進行精細化管理。與其他管理方式相比較，專案化管理注重客戶，柔性管理，強調進度、費用、質量和風險的和諧統一，給客戶提供更有效、高質量的服務，提高了企業在市場中的競爭能力。企業市場行銷則是在變化的營銷環境中，以滿足消費者需求為導向，兼顧企業利潤、社會利益共同發展的過程，涵蓋了市場調研、目標市場的選擇、新產品開發、產品促銷等各種企業經營活動。可以看出，企業市場行銷活動也是目標明確、有生命週期，在時間、成本和效能約束下完成的臨時、複雜的經營活動，完全具有專案的基本特徵。兩者之間具有相互促進的關係。在競爭激烈的市場機制中，為了實現企業預期的營銷目標，給顧客提供更有效的服務，企業需要不斷豐富和創新自己的管理模式，將企業市場行銷與專案化管理相結合，對企業制定營銷戰略規劃、精準控制執行進度、提高產品質量，合理分配資金及資源，預估市場風險有著不可估量的助力。在企業營銷活動順利進行的同時，也充分體現了專案化管理方法可以提高企業管理質量，更新企業管理觀念的特點和優勢。
二、專案化管理在企業市場行銷活動中的價值體現
企業市場行銷活動專案化管理為企業帶來的改變及影響主要表現在以下幾個方面：
1.重建市場行銷觀念——以客戶為主體
專案化管理的方法首先改變企業以產品和銷售為主的傳統營銷觀念，從企業長期目標及市場行銷的整體佈局出發，確立以滿足客戶需求為核心的專案目標，圍繞企業調查、探索顧客需求，設計生產產品，最終完成產品交換的營銷過程來分解營銷活動，整個專案圍繞客戶需求來制定營銷計劃，整合有限資源，確保專案交付成果質量，降低專案風險，進而提高顧客滿意程度，並建立長期合作的戰略伙伴關係。
2.滿足客戶多種需求——增量競爭優勢
企業市場行銷活動的本質是吸引客戶和保留客戶。當企業在市場行銷過程中滿足客戶變化的多種需求，並提供解決方案，讓客戶滿意甚至超出客戶滿意的預期時，企業就具有了吸引並保留客戶的能力。專案化管理就具有以客戶為中心的管理優勢及先進理念，獨立專案團隊的成員來自於各職能部門，打破了企業各部門間的界限，能更好的`為客戶提供各種服務，來滿足客戶多變的需求，並以結果為導向，幫助企業提高核心競爭力。
3.優化企業組織結構——整合內外資源
傳統企業組織結構一般都按照職能進行劃分，最常見的就是金字塔式“職能型”的組織結構，溝通成本高，難以對市場變化作出快速反映，在這樣的職能結構下運作專案管理效率低下，企業市場行銷活動專案化管理應建立跨部門橫向聯絡並能提供便利，扁平化的組織結構，需各部門通力合作，靈活合理分配企業內外資源，提高資源利用率，降低市場行銷專案成本，而專案參與者也逐漸成長為企業複合型人才。
4.提升企業管理水平——改變管理模式
企業市場行銷活動專案化管理的優勢主要體現在它的科學性和系統性。從產品設計、定位、定價、銷售渠道、推廣等各環節，通過細緻的策劃安排，增加了營銷活動實施的可行性，從整體戰略大局出發，保證了市場行銷活動成功的高效率。由於營銷活動專案任務的分解，使企業的銷售、採購、財務、人力資源等各部門深刻領悟專案化管理的思想，通力合作，形成一個完整的管理系統，在綜合實力得到提升的同時也獲得更好的經濟效益。這種創新的管理模式，也有利於團隊精神的形成，有利於企業文化的發展，從企業管理層到員工都能意識到專案化管理的重要性。
三、專案管理在市場行銷活動中的具體應用
企業市場行銷活動的專案化管理模式是將企業的總體營銷目標視為一個專案，按照企業以往的經驗結合專案的管理思想和方法，將它分解成若干個可獨立執行的工作任務，對每個工作任務按照專案的方法執行和監控。專案階段活動與企業營銷活動對照表如下：
1.企業營銷活動專案化啟動階段
（1）制定企業市場行銷的專案目標①確定營銷目標按照企業發展情況及戰略部署，對顧客長期需求進行識別從而確定企業營銷長期目標。一般涵蓋了市場佔有率、產品、生產率、銷售額、客戶數量等眾多因素。而企業營銷目標應滿足SMART原則：具體明確、可測量、可達到、相關性及時間期限。②進行市場調研根據初步制定的營銷目標展開市場調研，瞭解及掌握營銷市場中存在的各種變化，收集以下幾方面市場環境資訊：細分市場現有情況；競爭者情況；目標客戶群特徵；巨集觀環境因素。對收集的各類營銷資訊進行統計、篩選、量化處理，並進行SWOT分析，對市場、競爭者的優勢、劣勢、機會、威脅進行研究，得到正式的市場調研報告。③制定營銷戰略根據SWOT分析報告，識別企業目前關鍵問題，確定目標市場，完成市場定位，選擇能支援企業長期目標的營銷戰略。（2）明確企業市場行銷的專案組織企業市場行銷活動是一項長期的工作，一旦專案化，則必須賦予它專案的屬性——臨時性，既在專案開始時組建團隊，專案結束時解散團隊。企業市場行銷專案化產生的每一個營銷工作任務，都應該由一個專案經理進行負責，組建職責明確、相互信任、依賴，以結果為導向的高效團隊，避免專案團隊內部衝突。在成立營銷專案團隊時除了考慮每一個團隊成員解決問題能力及技術專長外，還應該考慮跨部門吸收相應人才，方便與各部門的溝通合作。
2.企業營銷活動專案化計劃階段
市場行銷活動專案化管理，要根據已確定的營銷戰略和營銷目標，瞭解目標市場及企業的實際情況，科學合理的重新設計營銷組合方式，注重對產品、價格、促銷、渠道等營銷因素的科學構建，確保產品能滿足顧客的需求。並確定企業營銷活動專案範圍，將營銷專案分解為有內在聯絡的若干營銷活動，並對全部營銷活動進行有序的識別，確定各營銷活動在專案執行過程中的邏輯關係、先後順序以及估算營銷活動所需時間、成本、資源，得到完整的工作分解結構（WBS）。在WBS的基礎上，為企業營銷活動編制專案計劃，每個被識別的營銷活動都能確定開始時間和結束時間，擬定具體實施方案和措施，確保營銷活動順利完成。
3.企業營銷活動專案化執行階段
（1）專案計劃的執行企業營銷活動專案計劃的執行是按照計劃過程中擬定的工作任務進行分工，明確專案執行的內容和目標，合理使用有限的資源預算，運用適當的方法完成工作任務。在執行過程中，各部門要通力合作，保障各營銷活動是整體化的運作，可創新營銷手段，強化營銷人員的能力，提高企業營銷活動專案化管理質量。（2）專案計劃的控制在專案實施過程中，市場實施環境不斷變化，各種不可控因素會導致專案的實際進度與專案計劃發生各式各樣的偏差。營銷專案控制的目的是將營銷活動的實施情況與營銷專案計劃不斷進行對比、分析，一旦出現偏差，能及時進行調整，保障企業營銷活動專案目標的實現。
4.企業營銷活動專案化收尾階段
分析和評估營銷專案取得的成果，對企業有著十分重要的意義。首先，企業成功實施營銷活動專案化管理，帶來顧客滿意度提高，各目標市場佔有率擴大，營銷利潤增長等重大改變，說明了專案管理在市場行銷活動中的巨大推動作用；其次，分析企業營銷活動專案化管理過程中出現的問題，判斷其對企業後續營銷活動產生的影響，總結經驗教訓，對提高企業市場行銷水平有著非凡的價值。
四、結語
企業營銷活動的專案化管理，從營銷活動的組織、計劃、執行、控制都以專案管理的思想為指導，運用專案化管理的模式構建營銷管理框架，運用專案管理的方法進行系統化的實施管理。不難看出，專案管理方法在企業市場行銷活動中的運用是一種創新，也是一種管理模式的變革，讓企業在激烈的競爭環境中快速發展，有效的提高了企業的營銷效果和管理水平，推動企業進一步成長。
參考文獻
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