論文關鍵詞：電視節目包裝 電視品牌 品牌構建
論文摘要：隨著電視產業化的不斷推進，電視包裝已成為提升電視媒介價值的重要手段。本研究運用學、廣告學、品牌學和學原理，對國內某些電視欄目的成功包裝運營方式進行了分析。
現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經做過這樣一個經典論斷：“一個公司不僅要創造優質的商品，它還應當把產品的優點告訴給顧客，認真地在顧客心目中樹立起產品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費者對企業或其品牌的立即確認。”經過20多年的發展，中國已形成巨大的電視媒介市場。在這個媒介市場中，各媒介發揮自身優勢，已從單純的、精神生產向企業化、綜合化生產發展，形成了大型的廣播電視傳媒集團。從這個意義上來看，媒介已和傳統意義上的企業區別不是很大了。
由此，我們大可以“電視媒介”來替代科特勒所說的“企業”，將上述論斷改為：一個電視媒介不僅要創造優質的電視產品，它還應把媒介產品的優點告訴受眾，認真地在受眾心目中樹立起電視產品的形象，好的電視包裝和媒介宣傳能夠引起受眾對電視媒介及其品牌的立即確認。
因此，無論是對於電視媒介還是傳統的生產企業，要想在激烈的市場競爭下站穩腳跟，其品牌的力量決不可忽視。這一點從可口可樂、NIKE、麥當勞、IBM等國際大型企業的成長和成功中足以看出品牌的力量。目前，國內媒體已經有意地將品牌的概念融入其媒介經營中，在國內也出現了像央視、湖南衛視、浙江衛視等擁有強大品牌號召力的媒體。但從總體水平上看，我國電視媒介的品牌意識和品牌構建能力還有待提升。那麼，如何構建電視媒介品牌？我們的回答很簡單——包裝。
CIS系統匯入
電視媒介品牌的建立是一個複雜且具有系統性的過程，這其中涉及媒介經營管的相關理論，然而這並不是本研究的重點。在此，必須要指出的是：電視媒介品牌的樹立並不僅僅是設計一個臺標、喊一句口號就能解決的，更需要將電視媒介品牌建立在為營銷媒介產品服務的目的上。而媒介產品能否順利地被受眾所接受則對電視媒介品牌的成功樹立產生著重要的影響。因此，我們需要從CIS的角度來綜合性地看待電視節目的包裝。
CIS（Corporate Identity System），即企業形象識別系統。CIS以理念和企業精神為內蘊，包含了理念識別（MI）、活動識別（BI）和視覺識別（VI）。與此同時，也有學者提出了TIS（Television Identity System），其實質是對CIS理論的借鑑和擴充套件。
理念識別。理念識別是指電視媒介在包裝製作過程中要有一個能貫徹始終的宗旨，是頻道/欄目的自我定位，主要包括頻道/欄目經營理念、經營方針、價值觀等的設計。湖南衛視官方網頁有這麼一句話：“湖南衛視秉持‘快樂中國’的核念，率先提出全力打造‘最具活力的中國電視娛樂品牌’，這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的第一家。”簡單地說，理念識別要求電視媒介要對自身以及生存環境有一個清晰的認識，確立一個有別於競爭對手的“大政方針”，並以此作為制定今後戰略戰術的思想。這裡要著重指出的是，電視媒介的辦臺理念要始終貫穿所有節目、活動之中，並在保持各個節目有不同特色的基礎上，注重彼此基調相一致。
活動識別。電視媒介的活動識別對於頻道來說就是頻道播出格式，對於節目來說就是節目流程。2003年5月1日，中國第一個專業的24小時連續播出的電視訊道開播。它在為中國觀眾開啟24小時持續開放的新聞視窗的同時，也用固定化的播出時間和模式化的欄目形態潛移默化地影響了中國觀眾的收視習慣。固定的播出時間和欄目形態的出現是十分重要的。傳播學之父施拉姆曾提出一個著名的公式：
某種媒介或資訊被受眾選擇的或然率=預期能獲得的報償/付出的代價
該公式表明，某種媒介或資訊是否會被受眾選擇，由預期能獲得的報償和付出的代價這兩方面決定。預期能獲得的報償指媒介或資訊的價值對選擇者而言是高還是低，而代價則包括時間、開銷、方便程度等方面。營銷學家亞歷山大·比爾曾說過：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’著打包，這些‘意味’形成了一套捷徑，使選擇變得簡單。”也就是說，電視媒介品牌的構建能減少受眾收看電視的代價。而從上述公式中我們也可以看出觀眾收看電視節目的便利性（或稱方便程度）對電視媒介的收視率有重要影響。“人們總是希望付出最小的代價，而獲得最大的報償”，因此，電視媒介要竭力使目標受眾最便捷地收看到最滿意的欄目，其中節目的編播格式是必不可少的。比如一個20分鐘的節目，可以有意識地把它分成三個或四個部分，把每一部分的精彩內容在片花中體現出來，既起到提示的作用，又為下面的內容埋下伏筆。
對於如何做好電視節目的編排工作，需要注意三個方面：第一，整點播出。避免出現像19：21、23：42等播出時間，儘可能以整點為分割點，抑或是方便受眾識記的時間點，比如19：19。第二，時段固定。一旦確立了節目或是欄目的播出時間，就不要輕易更改。如真有必要更改，則務必通過宣傳片或是其他方式使受眾瞭解到更改資訊，防止受眾流失。第三，編排多樣。在確定頻道播出格式時，要從傳統的“頻道=節目+廣告”轉換為“頻道=節目（片頭、片尾、片花、預告）+廣告+宣傳片”的新模式，甚至設計出更多的能夠吸引受眾的編排方式。
視覺識別。電視媒介的視覺識別不同於平面媒體的VI設計，它除了包括頻道識別、色彩以及文字之外，還包括諸如聽覺識別系統、美術風格、視覺資產、運動方式和代言人等。也就是說，電視媒介要充分發揮自身的視聽優勢，傳播其品牌形象。
第一，美術風格。事實表明，簡單的色彩體系能降低受眾的識別難度，如浙江衛視的中國“藍”、黑龍江衛視紅色的龍。
在電視節目包裝設計中，色彩的選用應從節目內容的角度出發，依據大眾的視覺心理習慣，使節目主題色彩帶給觀眾的聯想和視覺心理感受與節目內容相吻合。此外，頻道的色彩體系不僅體現在臺標上，它在整個頻道的形象中都應該協調一致，包括片頭、片尾、形象宣傳片等。
湖南衛視選擇鮮亮的橙黃色作為自己的色彩。這種色彩能給人以明快、歡樂、充滿活力的感覺，符合湖南衛視“快樂中國”的品牌定位。不僅如此，湖南衛視還將“橙黃色”進行到底，不論是節目宣傳的片花還是頻道自身的宣傳片，甚至連湖南衛視的網站的色彩也是橙黃色，營造出一種明堂堂的氛圍，彰顯了蓬勃的生命力。
總體來說，頻道的色彩識別體系原則上要求簡約，尤其表現在標識中的色彩，但並不排斥複雜色彩體系的使用，具體視各電視媒體需求而定。
第二，聽覺識別系統。在現實生活中我們可以發現，很多人群將電視視為一種背景聲音，電視是一種伴隨行為，這主要是利用了電視媒體中的.聲音元素。因此，我們需要關注電視包裝中的聽覺識別系統。
頻道的聽覺識別系統主要包括主題、人聲和效果聲。主題音樂應當符合該頻道的風格，如以娛樂為主的頻道，其音樂節奏應較快且凸顯快樂元素，而新聞頻道的音樂節奏應保持簡潔明瞭。一個持續很久的主題音樂能使受眾對該頻道或節目產生歸屬感。長久以來，每晚7點整響起的新聞聯播片頭曲所帶來的不僅僅是新聞節目，而是一種“滿足”感。