[論文摘要]企業在進行市場行銷過程中，會面臨許多營銷風險。對於至關重要的營銷戰略風險，企業應採取的防範和控制措施主要有：建立風險預警機制、使用風險衡量系統、採取市場行銷審計等措施。
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[論文關鍵詞]營銷戰略風險 風險預警機制 市場行銷審計
面對紛繁複雜的環境變化，企業在進行市場行銷的過程中會面臨許許多多的營銷風險．如營銷戰略風險、營銷策略風險、跨國營銷風險等．這一些風險在很大程度上影響了企業市場行銷活動的效率和效果。因此．企業在進行營銷活動時要對風險有十分清楚地認識並且可以採取一定的措施來防範和控制風險。本文主要是從市場行銷戰略風險的防範和控制方面來分析企業的營銷風險。
一、營銷戰略風險的概念和特點
1風險、營銷風險、營銷戰略風險的概念
風險是企業在經營過程中不可避免的客觀現象．它指的是某一事件發生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業在進行市場行銷過程中會遇到許多風險這些風險我們稱之為營銷風險。營銷風險指的是企業在開展市場行銷活動時．由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差．從而有蒙受損失的機會或可能性。在企業所遇到的營銷風險中．營銷戰略風險尤為重要．營銷戰略風險指的是企業在確定目標市場並制定相應營銷組合時所面臨的風險．它是企業面臨的主要營銷風險。
2營銷戰略風險的特點
企業的營銷戰略是企業成功營銷計劃的核心，決定並控制市場行銷行動計劃。與此相對應．營銷戰略風險在整個營銷風險中也處於核心地位因此．與其他營銷風險的特點相比．營銷戰略風險有不同的特點。
(1)營銷戰略風險的核心性。營銷戰略的核心性決定了營銷戰略風險在所有的營銷風險中處於核心地位對企業的市場行銷活動影響最大．因此，應該首先對營銷戰略風險進行防範和控制。
(2)營銷戰略風險的難以衡量性。營銷戰略的巨集觀性決定了營銷戰略風險在一定程度上很難用具體的定量指標進行衡量．有時候只能用比較巨集觀的定性指標來進行。