摘要：在中國老字號的餐飲企業中，許多餐飲企業的生存現狀不盡如人意,而擁有百年曆史的東來順卻不斷髮展壯大。本文從服務營銷的角度,在對東來順進行分析研究的基礎上,希望能為一些經營方式、管理方式等方面有問題的餐飲老字號企業提供一些建議。
關鍵詞：東來順;老字號;服務;營銷
一、東來順介紹
東來順建於1903年，距今已有百年的歷史。東來順是京城著名的涉外旅遊定點清真老字號飯莊，北京市一級餐館單位，以經營傳統風味涮羊肉而馳譽海內外。東來順著力於以品牌為依託，以餐飲主營為基礎，以專業連鎖為主線，以產業化經驗發展為鏈條，繼承誠信為本、艱苦創業的優良傳統，不斷創新，建立具有清真特色、連鎖特許經營的東來順集團化公司。
二、東來順服務營銷策略
(一)餐飲產品的創新
東來順為了在與現代品牌的激烈競爭中取得生存和發展,根據市場需求的變化,適時地調整產品策略,創新產品。
1、新餐飲產品開發
東來順在餐飲產品的創新除了把前人總結出來的經驗加以繼承發揚,保持原有菜餚的特色風味外,還應圍繞核心產品不斷開發新的產品,以滿足人們多樣化的需要。針對顧客在消費就餐時的“營養配餐，求新嚐鮮”的心態，東來順在秉承傳統特色的同時，積極開拓能過滿足消費者口味的新菜新品。如紫菜羊肉卷結合日本紫菜卷的做法將羊肉的做法翻新，外觀優美，味道獨特。
2、產品技術創新
在保證餐飲產品特色風味的前提下,東來順在某些環節引入先進的技術與裝置,將一些加工過程定量化、標準化、自動化、連續化,以此提高餐飲產品的提供速度和標準化程度。既可以避免了中餐製作流程長速度慢的劣勢,更重要的是可以加深消費者對主流產品的定位,為提升消費者忠誠打下伏筆。東來順總部制定了一系列標準、規則。在菜品標準上對涮羊肉總結了八大特點，即選料精、刀工美、調料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配欄細、輔料全。同時作為涮食的八大要素被嚴格地加以量化對用肉的具體部位、刀工薄厚、擺盤設計和色澤營養分析等也都有嚴格的標準。
(二)連鎖經營,規模經營
在餐飲業,“連鎖之風”越刮越猛。連鎖已經成為一種預設的經濟發展趨勢,經濟連鎖的收益也日益明顯。特許連鎖新思路的形成，為東來順帶來了無限商機。但為了避免發展特許連鎖經營的盲目性，東來順制定了擴大區域佔領省會、適度發展、多層次開發連鎖的策略。在連鎖開發的層次上東來順採用了新的策略，由原來的總部——單店發展為部分地區實行總部——區域分部—— 單店的營銷管理層。為了充分發揮連鎖的規模優勢，公司在配送中心的營銷上也進一步向區域化、網路化靠攏。而對於東來順連鎖店的主要配品，東來順對連鎖店採取“統一配送”、“統一質量”、“統一標識”、“統一服裝”、“統一宣傳”、“統一培訓”的六統一政策使得東來順在各個地方都能力保其原汁原味。依靠各地連鎖點擴充套件當地零售市場，由各店代理總部開發經營品種，使東來順經營規模不斷擴大，經營收益也不斷增加。
(三)服務過程創新
東來順針對顧客對服務的新需求,進行服務過程創新,即根據顧客不斷變化和升級的需求,對服務流程和規範進行調整和創新,以滿足消費者的需求。比如家庭聚會式的吃飯，東來順服務人員會根據不同年齡段的人提供不同的服務。對於初次到東來順吃飯的顧客，服務人員會根據客人不同的消費層次建議性地幫客人點出不同價位的菜餚,對老字號的特色菜還要向客人介紹吃法及菜背後深厚的文化底蘊,讓顧客覺得食有所獲。
(四)重視員工培訓、建立良好企業管理機制
強化員工的服務意識,全體員工都要認識到禮貌待客是餐飲業服務的核心,是贏得客源的重要因素。東來順通過培訓提高員工的服務技巧,強調整個企業文化的個性化和服務的個性化,使得顧客通過這些員工的服務可以真切感受到東來順的文化底蘊,更好地展現與豐厚歷史文化相符的企業的形象。而為了保證連鎖店的服務，公司成立了東來順培訓中心為連鎖企業培養實用型的技術人員，服務人員和經營管理人員。
三、東來順對於老字號餐飲企業經營的啟示
東來順在服務營銷方面的成功經驗是值得其他老字號飯店吸取的。在服務方面東來順制定了一系列的'服務規範，在服務內容、服務方式、服務時間、服務範圍都有嚴格的要求來適應現代市場競爭的要求。而我國的一些老字號餐飲企業的服務員的態度比較嚴肅、恭謹。對於這些老字號企業應當在服務方面制定相應的規範使餐飲服務的標準化,對餐飲企業接觸顧客的各個環節應達到的質量標準加以規定, 如對服務人員拉椅、點菸等的每一個服務細節進行統一, 以此提高提高服務質量贏得顧客的認可。
在營銷方面“東來順”採用現代市場行銷觀念和營銷策略，一方面東來順引入連鎖經營方式建立新型的品牌連鎖發展模式，連鎖經營壯大了東來順，使品牌更加熠增生輝。同時東來順對於連鎖店實施的管理規範化，營銷網路化，產品標準化，生產集約化，培訓專業化的要求，在操作規範、產品宣傳和選址上對連鎖店嚴格控制，同時對冒牌店進行嚴厲打擊，保護加盟商的合法利益，使得“東來順”的克隆在全國不同地方得到實現。而大多數老字號企業習慣於用傳統的觀念看待變化的市場,憑長期在商品短缺、賣方市場條件下所形成的商業暴利經營方式來參與激烈的市場競爭,在商品充裕、買方市場、經營微利的條件下,缺乏以市場為導向的現代市場行銷觀念及相應的營銷策略。對於這些老字號餐飲企業應當強化商標意識和經營訣竅意識,儘早完成服務商標和產品商標的註冊和登記,儘快總結企業的經營經驗,並努力將之規範化、標準化,形成相應的經營管理操作規程。同時還可以以區域推進為主,逐步發展全國性甚至跨國連鎖經營,在推行連鎖經營的初期,實行區域化經營,待條件成熟後再走向全國性或跨國連鎖經營。
另一方面在產品上創新，東來順不只在產品的做法上還在產品的技術上都追求新意。在經營好店鋪特色菜的同時，東來順在菜餚的推陳出新上結合現今消費者的需求推出了一系列新菜。不僅有了市場號召力，市場佔有率，而且還會在如林如潮的餐飲企業中脫穎而出。而在技術上引入先進的技術與裝置,提高了餐飲產品的提供速度和標準化程度。而大多數老字號為了單純地追求產品特色,不注重對產品創新和開發,幾十年甚至幾百年一貫制,無法適應消費者的多樣化的需要。此外, 老字號餐飲長期以來是手工操作,師徒傳藝,無明確質量、技術標準,後人很難得其真諦。這些老字號企業應當根據消費者口味的變化，在保持傳統的基礎上，注意產品的科學性和營養性，適度開發新產品，尤其在核心產品上進行深加工。同時老字號企業應當積極採用先進的技術與裝置，不斷增加技術含量。改造傳統加工裝置和生產工藝，引入工業化生產方式。促進老字號企業的產業升級，發揮老字號企業在市場競爭中的品牌優勢。