尚雯婕跨界做電商:從歌手到老闆的進化史

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冠軍光環轉瞬即逝,接下來是長達幾年的焦慮期:市場定位不準,出唱片不賺錢、高額投資收益慘淡,尚雯婕幾乎要被華誼放棄。最慘時,尚雯婕給華誼負責商務、後來成為8年合夥人的聶心遠打電話,兩個人邊聊邊哭。

尚雯婕跨界做電商:從歌手到老闆的進化史

早期圍繞尚雯婕的全是過於誇張的造型帶來的質疑。但是幾年過去,尚雯婕不一樣了,不僅通過《我是歌手》逆襲,還貼上鮮明電子樂及個性時尚標籤,她以女王姿態重回主流公眾視野。

幫尚雯婕重新贏回市場的,除了證明自己的強烈意願,更重要的是背後團隊運營:用做產品的思路去包裝一個藝人。

所以你看到的尚雯婕頻繁上時尚雜誌出席各大時裝週、甚至將身份從藝人歌手轉成“尚老闆”,這並不是巧合,而是一套完整思路。目的只有一個,擺脫藝人、尤其是歌手生存窘境,讓尚雯婕更具有商業價值。

於是本次採訪的由頭——尚雯婕跨界做電商,一方面用意是將其身份發展至“投資人”,另一方面則希望擺脫唱片發行、代言等收入限制,將模式拓展至更大的商業市場。

2014年尚雯婕以聯合投資人的身份與潮流電商YOHO!有貨”合作的透明旅行箱ma puce 6,與京東Dostyle品牌聯合推出純銅耳機。尚雯婕談起這些並不覺得難:“我的個人品牌都是以做產品的思路運營,只不過現在換成實物。”

負責品牌後端整合運營的聶心遠則更加實際,他希望跨界電商收入佔比能達到50%,那時團隊就不用這麼辛苦,而尚雯婕也能夠心無旁鷺地做摯愛的電子樂。

兩個局外人

在尚雯婕貼吧上,常有網友在娛樂新聞圖片下留言,問出現在尚雯婕身邊那個男人是誰。他就是黑金時尚總裁聶心遠。

2007年尚雯婕轉投華誼門下,聶心遠當時在華誼做藝人商務工作,尚雯婕是其負責的藝人之一。

這兩人有不少共同點,一是都特立獨行,二是相同轉行背景:尚雯婕轉變命運之前是個上海普通白領,在一家代工奢侈品品牌的法資企業負責市場和品牌推廣。

聶心遠最早在廣告公司,後在盛大鼎盛時期做市場,在網際網路思維訓練兩年後,聶心遠跳槽到華誼負責藝人商務市場。

兩個高階白領從規則明確經營有序的行業,突然進入作坊式運作的娛樂圈,挫折感撲面而來:無法適應娛樂行業的野蠻發展,對於命運無力掌控。

進入華誼後,尚雯婕被包裝成文藝青年,兩年內發了兩張唱片,整體投入每張都不低於100-150萬元,還辦了很多場演唱會,但都不算賺錢,在高投資低收益的情況下,尚雯婕基本處於被公司放棄的狀態。

那段時間尚雯婕沒有收入沒有演出,過的非常辛苦,內心深處也在掙扎:情歌從來不是自己的風格,其實很討厭唱所謂的Basanova(新爵士樂派),更喜歡Hip-Pop和電子樂。

聶心遠當時也處於迷茫期,之前對娛樂行業的`幻想破滅,糾結到底是用能力改變遊戲規則,還是繼續妥協。 兩個低落的人常常一起聊天,發現在商業模式上倆人有非常大的共鳴,他們都認為一個藝人的操作模式,其實跟打造產品一樣,需要詳細的市場調研、營銷策略及產品規劃。他們同時認為,常聽外文歌、喜歡有營養有深度的音樂的人群,才是尚雯婕的目標市場。

傳統藝人尤其是歌手,主要賺錢方式就是商演和代言,能不能紅跟是不是命好,有沒有一首歌流行有很大關係。而國外在包裝藝人方式上已有運作系統,甚至規劃好藝人未來三年分別要做的事情,以及預測能紅成什麼樣。

“但在中國只能等。”聶心遠說,當他和尚雯婕按照商業思維看到藝人市場的問題時,於是決定捆綁在一起做一些嘗試。

2009年的華誼已經不想再為尚雯婕做大投入,聶心遠和尚雯婕理清思路後,一起去見華誼高層,希望再爭取一次機會。華誼高層聽了他們的計劃後,很快點頭同意,但是給出的資金比之前唱片投入要少很多,但尚雯婕和聶心遠依然感到興奮,他們看到了希望。

去標籤與貼標籤

首先要對“尚雯婕”這三個字進行重新品牌定位。他們分析,尚雯婕是上海人,還是復旦法語專業高材生,會說德語、英語與西班牙語,第一個工作就跟時尚有關,有非常多基礎條件走時尚之路。

另一個考慮是商業價值。

一直到現在,除非是在一線,純粹的歌手很難接到大品牌的代言,品牌更認可影視多棲發展的明星。讓尚雯婕轉向時尚的重要原因,就是要讓品牌知道這個人有商業價值。

起步非常艱難,畢竟選秀出身草根氣息太濃,時尚雜誌非常排斥。但貼時尚標籤就必須與時尚雜誌合作,尚雯婕團隊削尖腦袋想盡各種辦法拜訪、講述,希望用規劃和夢想爭取機會。

2009年尚雯婕做了張唱片《時代女性》,拍出時尚雜誌大片範兒的唱片封面,希望傳遞出“歌手也可以拍上時尚雜誌封面”的資訊。但走高冷路線的時尚圈卻沒那麼容易接納。

接下來幾次亮相,尚雯婕過於誇張的造型招來的更多是誤解。聶心遠坦言這是規劃的第一步,雖然本意是做先鋒一點的時尚,但剛開始沒有經驗,確實會有一些不夠成功的嘗試。

雖然時尚圈並不認可尚雯婕轉型,但還是注意到這種特立獨行的個性,以及這個團隊積極嘗試的勇氣和堅持。一些時尚圈人士態度開始轉變,覺得尚雯婕很不容易很有膽量。於是媒體上逐漸開始有尚雯婕勵志和夢想的報道。

經過媒體曝光後,有不少品牌注意到尚雯婕,從中國平安、屈臣氏、姬龍雪、東田到後來代言雅漾,市場對尚雯婕接受度越來越高,也有更多品牌願意與其合作,商業收入上有非常大的變化。2011年尚雯婕受邀出席巴黎時裝週,終於完成進入時尚圈最為重要的一步。

不過這只是第一步,在最初規劃中,希望5年內讓公眾對尚雯婕的認知,從造型轉移到歌手本身也就是音樂上來。這也不是一步到位的過程,他們計劃是先從時尚轉到個性音樂,然後再轉到原創電子樂,這同樣是和時尚很近的概念。

配合這個規劃,尚雯婕2010年宣佈退出華語情歌市場,2011年宣佈自己寫歌做電子樂。

這一路轉型雖然都達到預期,但過程非常艱辛,尤其是要抗住巨大的壓力和質疑。尚雯婕在一次訪談中回憶:“我站在那兒,一些人會很輕蔑的說模仿誰誰誰,但其實是非常新銳的設計師,花了一個月給我設計服裝,都是高階手工定製,彩妝則是大師研究兩個禮拜創造的成果,這三四分鐘演出的背後,是整整一個月的包裝策劃,非常辛苦。”