關鍵詞:電子商務 跨國企業 整合營銷傳播
全球化程序的不斷深進給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以後,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助於跨國企業實現價值鏈活動全過程的低本錢資源調配整合。電子商務的使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的資訊進行橫向比較和縱向,實現企業全球資源低本錢調配整合。電子商務平臺有助於跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,進步客戶滿足度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受資訊的局面,實現了企業與市場之間的雙向資訊活動,新鮮的市場資訊源源不斷的流進企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。
整合營銷傳播(IMC)
根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為資訊傳達渠道,以直接消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程式而設計的。
整合營銷的關鍵在於營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨以為:對於營銷組織的最大的挑戰是更多的往理解他們的客戶和潛伏客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希看從企業得到什麼等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關係)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精華所在。
電子商務支援下跨國企業的整合營銷
整合營銷傳播要求營銷機構從全域性出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。
(一)跨國企業營銷出發點和重心轉移
跨國企業關注的出發點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的.營銷活動多以自身為出發點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭範圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應並存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷出發點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來進步客戶滿足度。
跨國企業的營銷將更側重於核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源於少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感愛好的人。通過建立顧客資訊系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的資訊科技可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。
(二)跨國企業品牌傳播更便捷
營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務資訊源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地瞭解公司相關資訊。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、正確性高,不受時空限制。
“遍佈全球的互聯為跨國公司在全球範圍內傳播和進步品牌形象創造了優越的技術條件。在網際網路上做廣告可以在瞬間以極低的運營本錢和直通個人的特點將品牌資訊正確無誤的傳送給事先設計好的群體, 這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象資訊能夠以最快的速度在最大的範圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利於進步跨國美譽度,獲得品牌忠誠。