設計在一定意義上是指有針對性的。表現或創造某種事物和形態時所經歷的內心活動到外在表現形式的過程。我們可以把這類設計稱為“意象設計”，顧名思義，就是以意生象，以象表“意”，但圖形決不是對意的簡單陳述，是昇華和提取，是一種再創造的過程。
我們知道，平面設計基本上是以圖形、色彩、文字三大設計要素組成的，作為三要素之一的圖形設計是關鍵的一環，它設計的是否成功將直接影響三要素之間關係的內力和資訊的準確傳遞。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言溝通理解。可跨越地域的限制、語言的障礙、文化的差異而進行無聲的交流，從而達到無聲感染的藝術效果。這也許就是圖形為什麼無法被文字取代的一個重要原因。
首先，我們需要了解一個現象，是什麼使相同的'圖形在不同國度得到了相同的解釋這就是構成事物之間關係的“同構”。同構從本質上來說是“一種對映現象，通過這種對映，一個系統的結構可以在另外一個系統中表現出來”。現實的月亮與作為抽象符號的文字“月亮”，從形態上看毫無聯絡，而為什麼當我們在只看到“月亮”這兩個文字的時候同時會聯想到它的形態。根據漢字的演變史，我們可以看出，最早的象形文字基本上保留了形態的基本資訊，隨著人類文明的發展，文字才逐漸變成現在的結構，但每次變化都保留了原文字結構的基本資訊。雖然它早已遠離了形態表象，而卻更接近了它的本質和意義，最終使文字、圖形等抽象符號。顯而易見，作為文字的“月亮”與月亮的形態意義是一種同構關係。
人類每創造一種事物都離不開“同構”。由此，是否可以說，我們在設計圖形的時候，實際上是在尋找與現實世界的意義能夠產生同構的形式符號。反過來，人們在理解圖形時也是通過這種尋找方式來獲得現實世界意義的。圖形設計通常具有兩種情況“同構”，一是形態之間的同構，其二是形態與意義的同構，但兩者不可分離，圖形形態的價值取決於意義，而意義則靠圖形所表現的組織關係來體現。它們也是異位而同體的。所不同的是，圖形並不是直接地描述意義，而是保留了意義的資訊，利用事物的相似性，從多方面、多層次地對意義進行了表述。所以，同構也是一種資訊相互交換的過程。
圖形的設計實際上是在尋找與意義能夠產生同構的形式符號，這是圖形設計大的思考意象。因為圖形設計一般都是有針對性的，或單獨成設計或在其它平面設計形式出現，如招帖、封面、包裝、廣告等等。在進行圖形設計構思的時候，要善於根據所要表達的意來聯想，在看似毫無關係的事物之間尋找某種可以使它們進行連線的因素，即相似性(相似的關係與相似的形態)，然後，利用設計語言把它表現出來。聯想有時是有意識的，有時是無意識的，有意識在很多方面都反映的是無意識的東西，而無意識的思想流體可形成有意識的理念。有意識的形成是以一種無意識的積累方式完成的，因為我們的意識總是擺脫不了過去的經驗、印象、感覺、記憶所帶來的潛意識心理影響。在設計過程中，內容主題是有意識的，而構思過程，常常在有意與無意之間相互交替進行的。隨手畫一些草圖，構思看似無意，卻啟示了無意識的思維軌跡。我們都有過這樣的體驗，當你決定去某個地方的時候，意念是較強的，可是在去的過程中這種意識就淡漠了，甚至沒有了。你會被路上的景色所引吸，你會停下來看看街上發生了什麼事，甚至還想了許多和這次出行無關的事情，但這些都絲毫沒有影響你的意象。而且還給此行增添了許多樂趣和內容，最終到達目的地，“意”又重新回到了你的意識中。這說明許多有意識的事，實際上是在有意與無意之間完成的。
如果用一個公式來說明這個設計思維的過程，那就是“意”(內容、現實世界的意識)――綜合聯想――創造形態――聯想(觀眾)――獲得傳遞的“意”。顯然，這個“公式”不能代表圖形設計的全部問題，它只僅僅對圖形設計本身的過程以及它所涉及到的一些心理意識方面和思維方面的小問題進行了簡單的描述。正如所有的小問題都離不開對大問題的思考一樣。圖形設計的思考離不開對其它設計要素的整體思考，也離不開它與觀眾心理關係的思考，當然，更離不開社會所賦予它的功能和責任。但最終整體設計關係的好壞，還是靠各區域性設計要素本身來體現的。
人類需要設計，設計更離不開聯想。綜合聯想是獲得創意性思維的源泉。