1.論文研究背景和目的
中國和韓國無論從歷史上還是地理上有十分密切的關係。從地理位置上看，兩國也十分接近。長時間以來，雙方也都在經濟、社會和學術等不同的領域影響彼此。但儘管聯絡緊密，均屬於東方文化圈的兩個國家卻經歷了兩個不一樣的現代化方式和過程，因而文化差異很明顯並且確定存在。xx年12月，中國加入了wto,世界經濟格局發生了重大改變，世界市場愈加開放。
而對於全球品牌來說，鑑於中國市場強大的購買力和迅速發展的經濟實力，更是不容小覷。韓國雖然處於中國與日本的地理位置中間，並且從古時侯，儒家文化、漢字文化和佛教文化也均受到了中國的影響，但是現代化以後，全球化加速發展，韓國發達的教育系統，以及作為高附加值產業的it行業的發展，韓國也逐漸成為世界市場中非常重要的一部分。這樣兩個十分重要但文化差異也比較大的目標市場，必然是全球品牌在國際化戰略中必須優先考慮的，因為全球品牌製作國際廣告並在目標市場投放廣告的過程，是與消費者接觸十分緊密聯絡的過程，所以如何令兩種不同文化圈的消費者如何受用是個值得思考的問題。
中國加入wto後，國外品牌進駐中國的門檻降低了，技術和媒體的發達也令消費者對外國文化接觸的機會變多，對產品的資訊捕捉能力也增加了，但是文化差異的存在仍然對於廣告產生的效果有重大影響。因而儘管在全球化時代，全球品牌的廣告活動仍面臨許多困難。現如今，全球品牌在中國市場中的佔有率在很大程度上成為了其在世界市場位置的衡量標準。所以許多全球品牌在中國本土上建了自己的工廠，因為要搶佔市場，獲得先機;韓國市場比中國市場要小，但是韓國的消費者對於新產品的出現和技術的變化很敏感，而且，韓國消費者對於產品的判斷也十分嚴格與客觀，消費者對產品的反饋也十分及時，因而新產品成功的機率，可能很大程度上由韓國市場的成敗來衡量。由此，很多品牌傾向在韓國建立研發中心。
綜上所述，中國和韓國的市場在世界市場中都有十分重要的位置，所以全球品牌若想開展有效率的國際廣告活動，必須要十分重視中韓兩國市場消費者的受用程度。
研究背景
現如今，企業的營銷活動正逐漸走向全球化，所以廣告也逐漸國際化。每年都有更多的世界品牌想要在兩國市場中分一杯羹，全球品牌的市場攻略也是卻來越積極，廣告作為市場宣傳的有力工具，國際廣告越來越得到重視。交通和資訊通訊技術的發達拉近了國家間的地理距離，國與國之間的貿易和文化間的交流也逐漸聯絡密切。媒體的多樣化使得消費者可以接觸到更多樣化的廣告資訊，尤其是網際網路的發展更是改變了消費者所處的媒體環境，首先使得他們可以主動蒐集到相關產品的多方資訊，其次使得他們對於外國文化的接觸更廣，適應力和融合度也得到提高。這兩方面對於全球品牌的市場宣傳戰略起到了很重要的影響，即需要更多從消費者的角度去考慮，對於全球品牌的廣告戰略來講，就是需要充分滿足消費者的欲求。
總的來說，市場的全球化和消費者與企業之間互動性的提高，更需要資訊在廣告主和消費者之間有更好的傳達方式。
在國際市場裡，為了確保消費者與企業之間更良好的互動，國際廣告作為一種非常重要的手段逐漸得到重視。所謂的國際廣告，其定義是全球知名品牌生產的產品銷往世界各個國家，為了提高銷售量而做的廣告，它既包括針對本土的全球廣告也包括多國通用廣告。
國際廣告的最終目的是形成不同國家的消費者對一個全球品牌相同認知，從而有效地管理消費者。但是，若想達到這一目的並不容易，因為不同目標國家的消費者間的文化特徵或者維度均不一樣，因而多國通用廣告逐漸式微，更加針對本土文化特點的廣告成為必須。鑑於這點，國際廣告戰略必須是一項長期的過程，瞭解不同的文化，價值觀和環境和消費者對於欣喜地接受能力是目前最重要的任務。而若要製作出更有效果的國際廣告，分析現今存在的國際廣告無疑是十分重要的一步，即通過分析現今流行的國際廣告，得出其成功的原因或者失敗的原因，從而為製作更進步，更有效率的國際廣告奠定基礎。