[摘要]每部成本平均3000萬元的《小時代》系列電影自上映以來獲得8億票房，堪稱2013年和2014年兩個夏季的票房贏家，這與電影發行方依託現在媒體與大資料量身製作的營銷策略有著緊密聯絡，優質的營銷模式促使《小時代》成為一系列“現象級”影片。2015年7月，《小時代》第四部如期而至，毋庸置疑地成為2015年暑期衝擊票房冠軍的種子選手之一。本文從營銷視角出發，對《小時代》系列電影的暢銷與成功進行剖析，以便促進新時期國產電影營銷方式的轉變。
[關鍵詞]《小時代》系列電影;媒體;營銷策略;暢銷;大資料
一、引言
2013年，由“80後”青春暢銷小說家郭敬明同名小說作品改編的電影《小時代1》和《小時代2》先後上映，從上映的第一天開始，票房紀錄就不斷重新整理著，在2013年的夏季為自己寫下了精彩的一筆。接著2014年，影片第三部乘勝追擊，再一次累積了票房總額，三部作品票房超過了8個億。除了高高在上的票房之外，業內人士也開始對“小時代”現象進行了熱烈討論。
通過多方媒體考察，可以將電影界關注點歸納為：第一，《小時代》系列電影堪稱2013年的票房黑馬，突然襲來的兩部作品接連放映後都獲得了成功，接著在2014年加推了第三部，依舊引起了巨大反響，第四部在2014年底的投拍也相繼提上議程，在2015年暑期上映，因此形成了屬於自己的“小時代品牌”。要知道之前國內並沒有哪部作品能夠將自己的品牌延續四部之多。第二，系列電影在電影院發行過程中會給影院返還相應的返點，即如果影院能夠將電影場次安排在總場次的40%以上，則能夠返還給影院1%的提成，若能夠達到45%以上的場次，則能夠返還給影院2%的提成，進而通過這樣的方式有效地將自己的場次增加，搶佔市場。這樣鮮有的營銷模式引發了業界的強烈不滿，因為有的院線為了能夠實現雙贏，竟然在《小時代》系列上映首日全部安排其場次，這也讓諸多影片發行商在網路上對其吐槽。第三，針對於《小時代》劇本內容來看，業內人士認為其空洞、毫無意義，對白蒼白膚淺，甚至對物質慾望的追求達到了病態的境界，並認為這是盲目追求“粉絲電影”帶來的直接後果。
然而，《小時代》系列電影的成功是多方面的，不得不承認其營銷模式在國內電影中處於領先位置，它的暢銷不是一天造就的，而是有跡可循的，下文我們通過對其受眾分析與營銷模式解析這部系列作品背後的祕密。
二、《小時代》系列電影的受眾分析
(1)粉絲電影――粉絲的激情是生產力與消耗品
近幾年，國內由小說改編的電影的經典案例比比皆是，例如在2013年暑期與《小時代》幾乎同時上映的電影《致我們終將逝去的青春》就是根據辛夷塢的同名小說改編而成的，它立足於小說文字，在劇本內容上做到了基本無錯可循，導演趙薇也盡最大可能地還原了小說中描寫的那個時代風貌，讓觀眾感覺這部影片能夠基本上保留原著的完整性，而這也是贏得票房口碑與利潤的主要因素之一。而《小時代》上映之後，第一週票房紀錄不斷被重新整理，發行商認為能夠超過10億，然而在票房爆滿兩週後，影片票房直線下降，可以說這就是典型的“粉絲電影”狀態。
眾所周知，在如今的娛樂產業中，9成以上的產品都要依靠粉絲的熱情來帶動，這種如同宗教信仰一般的激情與明星效應緊密聯絡，粉絲的購買力與號召力是無窮的，尤其是這一次《小時代》的成功更是將粉絲受眾作為“生產力”。據統計，《小時代》三部曲的觀影群體平均年齡為194歲，這樣趨於年輕化的觀影群體，讓影片創作過程中會不斷找尋能夠代表這一年齡群體的話語地位與行為，在影片內容中凸顯出這一年齡層的文化識別、視覺展示、風格凸顯的特徵，去刻意強化了這些年輕人內心的吶喊。而反過來，這一年輕群體也會在《小時代》系列上映後產生強烈的認同感，例如在日常生活中會對主人公的服飾、言行舉止進行模仿。
然而對於當代商業電影的整個品牌價值而言，筆者認為這些粉絲的瘋狂將成為消磨殆盡的消耗品。許多該影片粉絲的狂熱是對導演與原作者郭敬明個人風格的崇拜，並且是為了去觀看電影的真正情節、敘事、主題。要知道每一種文化現象的出現都會有自己的存在週期，尤其在如今的資訊化時代，這樣的存在週期會被越來越多的受眾選項所限制而變得更短。因此，即便粉絲的瘋狂追求也是短暫的，只是一種宣洩的方法，是不穩定的。
(2)想象的神話――年輕人對戀物的崇拜
關於《小時代》系列電影的吐槽多數是針對導演特意安排的奢華場景，社會多方面的聲音都是對這部系列作品將要帶國內年輕受眾群體去進入一個什麼樣的價值觀世界產生了質疑。導演在拍攝《小時代》系列電影時大膽使用了連續劇式模式，並且充分展現出奢華的'新奇世界讓觀眾的好奇心與物質慾望被滿足，但是又讓觀眾自身與影片中的奢華場面形成差距，以一種仰望的姿態來認同影片內容。許多粉絲將這些場景轉換成一種想象的神話，許多人物的服飾、場景、用品都讓年輕粉絲產生了崇拜之情，進而促進了審美感受的刺激與快感。筆者認為《小時代》系列電影用一個個夢幻的場景，讓粉絲群開始臆想，並且依託於人物來構築自我形象。
(3)影像化的敘事與邏輯
在電影領域，我們認為每部作品的發展要去窺探其現實本體和語言的進化，而在諸多藝術表現形式中，對於現實有兩種表現形式，一個是真正的現實主義，依託於現實事物抑或是客觀事實來展現出客觀的世界;而另一個就是虛假的現實主義，創作者會藉助多種手法來迷惑視覺感官或者大腦去讓觀眾產生疑惑。隨著電影技術不斷髮展，逐漸擺脫了直接客觀記錄的枷鎖，慢慢衍生出了長鏡頭、蒙太奇、轉場等手法，但是對於真實記錄的概念也愈發模糊。
豆瓣網友曾針對《小時代》系列電影有著這樣犀利的評價：“郭敬明只是將他自己喜歡的大牌物品陪襯幾個充氣的娃娃，為他們穿上了大牌，拿著奢侈品，陪著他們玩過家家，然後將其記錄下來，這些作品內容空洞，如同淺薄的戀物癖，還不如一些學校抑或是單位的文藝晚會上粗糙的小品。”其實從專業角度來看，即便《小時代》系列拍出了十部，也不會被人們認為是商業電影。導演一味地將一些虛無縹緲的物品擺在鏡頭前吸引受眾的目光，使其迷戀上這些大牌，那麼這些虛假的現實主義就會直接遮蔽了電影作品本身的特性――敘事、風格、主題、結構等。