快速消費品—與快速消費品行業“親密接觸”

1、關於快速消費品 　　FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費品。與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)，通常使用週期較長，一次性投資較大，包括（但不限於）家用電器、傢俱、汽車等。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、菸草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重複的`使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、菸草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。 　　快速消費品有三個基本特點，即： 　　① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買 　　② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 　　③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌 　　這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。 　　品牌知名度對於銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大，產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗髮水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，它從產品而言往往是缺乏本質上產品變化的。所以，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的。總之，快速消費品是現代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節。用一個公式來概括該行業，即快速消費品 = 基本的行業原則 + 更多細節的關注 + 創新的產品概念 + 必要的廣告投入 +長期性品牌維護 2.行業簡單分類 　　快速消費品行業主要分為快速消費品製造業和通路業，快速消費品製造業又分四個子行業：一是個人護理品行業，由口腔護理品、護髮品等行業組成；二是家庭護理品行業，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；三是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米麵糖等行業組成；四是菸酒行業。