[關鍵詞] 品類治理 品類定義 品類角色 品類策略
品類治理是消費品生產商、零售商的一種合作方式,是以品類為戰略業務單元,通過消費者研究,以資料為基礎,對一個品類進行資料化的、不斷的.、以消費者為中心的決策思維過程。從品類治理在藥品零售行業的引進至今,行業對此已經達成了一定程度的共叫,基本上熟悉到品類治理的中心出發點是增加消費者對優質藥品的選擇權和選擇面,其核心是顧客需求的治理;品類治理流程的8個主要步驟包括品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰術、品類計劃實施和品類回顧。固然很多的藥品零售商從技術層面應用的較多,但在實踐過程中並沒有真正從消費者的角度出發,忽視了從消費者的真實需求來定義品類,從而把這些品類賦予不同的角色含義,進而給這些不同的品類角色指定相應的策略。筆者以為,品類定義、品類角色和品類策略是零售藥店品類治理的三個核心題目。
一、品類定義
1.傳統零售藥店品類定義
品類的定義是指品類的結構,包括次品類,大分類,中分類,小分類等。領導性的供給商都可以提供相關品類甚至非相關品類的品類定義。品類定義是零售商的價值所在,由於每一個詳盡的定義中,都包含著零售商對於顧客店內消費行為的理解和把握,把握了品類定義中的每一類商品的組合就是把握了顧客的真實需求。在這些理論論述中都誇大了消費者為中心的重要,都誇大站在消費者的角度上來進行零售藥店的品類治理,也都誇大了品類定義的核心作用,但目前為止,盡大多數零售藥店依然是以表1中的某種方式在進行品類的定義。