論文關鍵詞：店 服務理念 藥品零售 價格競爭
論文摘要：目的：為零售藥店參與市場競爭提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價值理論，探討提高顧客讓渡價值的途徑。結果與結論：降低貨幣價格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的決策。
當前，藥店經營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰”打破了原有的市場平衡，其直接結果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發展空間受到威脅。因此，藥店依據什麼樣的服務理念其經營行為，以提高其贏利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場激烈競爭態勢下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。
1 基於顧客滿意的藥店服務理念
任何經營行為總是受某種服務思想或意識的影響和支配，這種服務主張、服務思想和服務意識被稱為服務理念。服務理念是服務活動的基本指導思想，是企業使命和宗旨的具體體現，也是企業服務的責任和目標。
藥店要在激烈的市場競爭中生存與發展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特徵，從而提供能夠滿足顧客需求的服務，進而使顧客在接受服務的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務過程中是否滿意作為服務評價標準並指導企業經營過程的服務思想就是顧客滿意理念。藥店在服務設計、服務創新、服務實施等一系列服務過程中，都要以顧客是否滿意作為評價標準。藥店只有建立起顧客滿意理念，並在這一理念指導下提供服務才能使顧客滿意並得到顧客滿意後的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。
顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰略措施有 3個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰略；二是加強顧客關係；三是提高顧客讓渡價值。在這些戰略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價值以提高顧客滿意度。
2 從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭
2．1 顧客讓渡價值理論
顧客的購買行為，是一個對產品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場行銷學家經過長期研究認為，顧客購買產品時所考慮的不僅是質量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。 顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客之間的差額，顧客讓渡價值 =顧客總價值一顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。顧客讓渡價值構成如圖 1所示。
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