《廣告學》作為市場行銷專業的一門專業課，旨在提高學生實踐與應用能力;隨著教育的不斷改革創新，工學交替培養人才的體系也已逐漸獲得各高校的青睞，然而改革必然要求創新，在新背景下，如何對《廣告學》課程進行改革，使其效果事半功倍，顯得尤為重要。
1 工學交替模式在職業教育中的作用和意義
整體來講，工學交替模式在職業教育中佔有極大的作用和意義，首先，該模式的實施有效地將學校的辦學成本降低。目前隨著科學技術的發展，新技術也在不斷地發展，正常情況下，企業裡邊的裝置和技術都會在同種程度上比學校內的要新要更新的及時，安排學生到相關的企業中去見習，顯得尤為重要。不僅僅可以使學生能夠接觸到新的儀器裝置和技術，而且也省去一大部分學校購買新型裝置儀器的資金，可以大大地降低學校的辦學成本。
然後，工學交替的模式由於可以採用“雙師”的教學結構模式，學校在日常的安排中可以聘請企業中的有一定工作經驗的技術人員作為兼職教師，這部分教師往往都具有高階職稱，可以有效地將工作經驗和前沿的專業技術與知識與學生分享，在這種教學模式下，學生不僅僅可以學到一些專業知識和技能，而且可以將瞭解到以後的工作環境和狀態，同時也可以極大程度上地緩解了學校專業老師缺乏工作經驗的不足。
最後，工學交替模式的實施提高了學生的職業能力和綜合素質。職業教育中學生在校內的學習只能掌握基礎理論知識和基本技能， 對工作經驗、 工作態度、 職業能力等方面無法掌握， 而工作經驗和一些知識、 技能只能在具體的工作實踐中去獲得和提高。
採用工學交替模式應該注意： 一是選好合作企業和加強學校與企業的合作， 二是工學交替實施與教學計劃的'設定， 三是工學交替與理論課程教學的比例， 四是工學交替實施與學生管理的問題， 五是如何培養和提高學生能力的問題， 六是解決好就業的問題。
2 工學交替背景下《廣告學》課程實施中存在的問題
2.1 理論知識與實踐環節的失衡
在工學交替背景下，對人才的定義不再是簡單的會考試、能講理論，而是能與實踐掛鉤，最終能與企業無縫對接。而在《廣告學》的課堂上，諸多高職學校還是單一的以理論知識為主，且實踐多數流於形式，鮮有與廣告公司、相關企業進行實操，久而久之，使得學生重理論，輕實踐，甚至會導致學生後期出現就業自卑心理。
2.2 教學方法的“沿襲”
時代在不斷髮展和變化，知識、理念也在不斷推陳出新，學生主體也在不斷變化，傳統的教學方法早已不能適應新背景下的人才培養模式。而如今的學生喜歡追求新鮮事物，對傳統的“一支粉筆、一本書”的教學模式早已心生乏味之感，教學效果可見一斑。
2.3 教學內容的單一與固化
在工學交替模式下，學生所需並非是教材所寫，而是“以工帶學，學以致用”，尤其是對實踐性要求較高的《廣告學》課程。而在現實教學過程中，多數老師仍以教材為主體，由第一章按部就班的講述到最後一章，片面要求全面而忘卻了精簡與重點，並不能幫助學生成長，培養學生素質。
2.4 考核方式不合理
工學交替模式對學生素質提出了新要求，這必然使得考核方式要相應地進行優化。然而“學生成績捲上來”的現實情況卻屢見不鮮。導致學生為考試而考試，從而出現“考前背一背，考後不再會”的情況。從某種意義上講，這無形當中在讓學生走上了應付考試“死記硬背”之路。
3 工學交替下《廣告學》課程改革建議
3.1 合理分配理論教學與實踐環節——以蘇州託普資訊職業技術學院為例
蘇州託普資訊職業技術學院《廣告學》一學期課時為48學時，在課程設計過程中，教學與實踐課時比例為6：4，在一開始給學生植入本課程注重實踐的觀點，一來有助於學生自主培養個人素質，二來有助於後期實踐環節的順利開展。在理論教學之後，實踐環節包括：參與學校舉辦的廣告創意大賽、參加業界舉辦的短期培訓、以小組為單位進行廣告設計等等諸多環節，並及時出具實踐學習成果，以此開拓學生眼界並提高學生實踐能力。
3.2 教學方法的革新
《廣告學》本身是一門集科學、藝術為一體的課程，其教學方法也應多樣化。對此，可以從以下幾點入手：①理論與案例的有機結合。理論知識實踐化的便捷通道就是結合案例分析，另外，所選案例要有側重點，首先要能體現專業知識，且有新意，能很大程度上吸引學生注意，有助於學生記憶和後期實踐。②課程專案化。理論知識要能化零為整，猶如“切蛋糕”式地傳遞給學生，不僅便於學生接受知識，也有助於學生消化吸收。例如在進行廣告調研的教學中，就可採用專案化教學，首先由教師介紹調查專案任務、實施步驟、人員分工、考核評價等，再按照學生不同情況分組;然後是學生根據要求完成調查專案，學生可以通過溝通合作進行協商，共同探索最有效的調查方案，並付諸實踐;最後由教師根據各組完成情況進行階段考核和及時評價。③欣賞點評經典廣告。現在的學生多以“90後”居多，文字和講述對其吸引力有限，而一則則優秀的廣告則是一道道精美的大餐、視覺盛宴，通過課堂賞析與點評，能夠有效地將所學理論知識根植於學生腦海，並有助於提升其自主創新能力。④廣告實況演練。市場行銷專業要求學生具備很強的綜合素質，因此在廣告學的課堂上，可以結合相應教學專案，要求學生將本小組的廣告創意通過組內同學的配合演練出來，在一次次的廣告演練過程中，使課堂呈現“百花齊放”，促進互相學習，此外，還有助於學生將創意和實際相聯絡，引導其注重廣告最終實際呈現效果，而並不是一味注重創意、注重想象。
3.3 教學內容的設定
新形勢下《廣告學》的教學內容設定可以從以下幾點著手：①教學內容要與時俱進。隨著科技的進步，廣告的傳播手段呈多樣化、複雜化。因此，教學內容也要不斷更新，適應市場環境。尤為重要的是對於教學案例的取捨，教材上的很多案例是多年以前的，基於當時的背景，當時的生產力，與今時今日國際化的背景大相徑庭，因而不具備借鑑性。②適當取捨，動態調整。工學交替下，教師要基於“工”，想學生所需，想企業所需，將學生在企業實踐環節中所需知識點無遺漏地傳遞給學生，幫助學生適應企業崗位，增強學生競爭力。③教學內容要充分聯絡本專業及其他相關課程。《廣告學》不是單一的、獨立的，而需要同學將所學的其他專業課融會貫通，例如，在進行廣告調查的學習時，就可融入《市場調查》的相關知識，一來可幫助學生建立完整的知識體系，二來可以提高學生專業素養。④鼓勵教師進駐企業“修煉”。教師是工學交替的引路者，其傳授的知識必然要源於企業，來自生活，這就要求教師自身有深刻體會與感悟，基於此才能有側重的將教學內容滲透給學生。
3.4 考核方法的改進
考核的作用是對學生所掌握知識程度的評價，在工學交替背景下，考核評價的指標應與實踐、企業崗位等指標掛鉤。對此，不妨將考核權下放至企業。學生的歸宿是企業，企業是最能檢驗學生能力素質的場所，因此最具有發言權，而基於工學交替，學生有充足的機會與企業接觸，學校可與實習企業建立考核機制，如企業可針對某一產品或服務要求學生進行廣告創作，最終由企業對作品進行打分評價。一來可以切實幫助企業解決此類問題;二來也可從實踐角度對學生所學知識進行考核，有助於學校及時調整教學理念、教學內容和教學方法，可謂一舉多得。
總之，在工學交替培養模式下，高職院校的諸多課程將不斷深化改革，《廣告學》作為市場行銷專業的專業課程，其課程改革具有相當重要的示範性意義。
4 結論
《廣告學》作為市場行銷專業的一門專業課，旨在提高學生實踐與應用能力;隨著教育的不斷改革創新，工學交替培養人才的體系已逐漸獲得高校的青睞，然而改革必然要求創新，在新背景下，如何對《廣告學》課程進行改革，使其效果事半功倍顯得尤為重要。本文結合作者多年來的相關工作經驗，首先闡述了工學交替模式在職業教育中的作用和意義，然後提出了工學交替背景下《廣告學》課程實施中存在的問題，最後給出了工學交替下《廣告學》課程改革的一些建議，極大地推動了工學交替模式下高職市場行銷專業《廣告學》課程改革的程序。