改革開放以來, 我國大眾傳媒步入了產業化時代。當前分析媒介廣告經營的研究成果很多, 但很少有從媒介銷售公司角度研究媒介的廣告經營。事實上, 媒介銷售公司是媒介廣告經營活動的直接執行者, 直企客戶是廣告版面的直接消費者。隨著直企客戶逐漸成為媒介銷售公司一大客戶群體, 針對直企客戶的一整套營銷策略初步形成。本文嘗試立足於媒介銷售公司, 通過分析媒介銷售公司現有直企客戶營銷策略, 提出意見和建議, 為我國媒介廣告經營提供一些新思路。
一、 方興未艾的直企客戶營銷
直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時面對的直接企業客戶,“直企”是對直接企業客戶的簡稱, 是一個行業術語。這類客戶沒有自身的代理公司或並不委託代理公司購買廣告媒介版面, 而是由企業內部設定的某些部門或企業高層領導直接決策購買。這一現象在我國傳媒學術界由丁俊傑先生在《中國廣告業發展及未來趨勢》一文中略有提及。他指出:“如今廣告主更願意直接與媒介銷售公司接觸, 自主進行廣告媒介投放。廣告主研究表明, 廣告主不通過廣告代理公司而直接投放媒體的廣告費用佔到總媒體購買費用的43% , 將近一半, 這還是相當保守的一種估算。”我國廣告業正處於一個過渡時期, 廣告代理制發展並不完善, 加上成本、服務等方面的`原因, 正如丁俊傑先生所說的“企業越過廣告代理公司,直接通過媒介進行廣告投放, 這一趨勢從目前來說是不可逆轉的。”
二、初具輪廓的直企營銷策略
目前媒介銷售公司已經根據經驗摸索出一套針對直企客戶的營銷策略。直企客戶業務的完成可分為開拓、維護、銷售、監督反饋這四個時期。
( 一) 找到客戶——開拓期策略
開拓期是初次聯絡企業, 使其成為潛在客戶的時期。這一階段任務是收集有潛在需求的企業名單, 找到該企業負責廣告投放的人員, 就所銷售的媒介進行報價。
開拓期的第一步是獲得企業名單。通過黃頁電話簿獲得客戶的聯絡方式最為常用。黃頁電話簿按行業劃分企業, 通過黃頁電話簿可以選擇特定行業和規模的企業。另外也可通過同類媒體已經刊登的廣告來獲得客戶聯絡方式。其優點在於銷售人員可以通過已經刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預算, 和投放本媒介的可能性, 有利於在初期溝通時準確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業負責廣告投放的人員。直企客戶並沒有設定專門的媒介總監, 所以找準負責人是至關重要的。第三步是向客戶傳達媒介銷售公司的資訊, 包括公司名稱、主要業務、相關聯絡人。這一階段要儘可能多地把媒介銷售公司的資訊傳遞給客戶。
( 二) 建立聯絡——維護期策略
維護期是開拓期之後進一步熟悉客戶的時期, 是建立良好客戶關係的關鍵時期, 此時的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習慣、目前的計劃、現有的折扣,並使企業對本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步: 首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負責廣告投放的人員預約然後拜訪。如果客戶無意接受拜訪, 銷售人員就採用陌生拜訪, 即直接上門拜訪。當然, 陌生拜訪因為事先沒有徵求客戶時間, 又是在客戶沒有見面意向的情況下進行, 容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個照面,留一個印象, 至於建立良好關係, 需通過長時間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過後, 採用詢問、問候的方式進一步同客戶建立良好關係。詢問是指結合適當的時機, 詢問其近期的投放意向。問候則是避開銷售主題, 以朋友的立場進行問候。回訪時應注意詢問和問候的結合, 過多的詢問顯得目的性太強, 過多的問候則顯得虛假, 都容易引起客戶反感。
( 三) 正式合作——銷售期策略
銷售期的重點是廣告版面折扣談判。和直企客戶進行價格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點在於媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價, 只要不超出總體預算,廣告公司對於折扣的要求都不會很高,而且廣告公司經常大批量地購買廣告版面, 在年終可以獲得返點。而直企客戶的利潤點並不在此, 且每年購買數量較少, 沒有返點。所以直企客戶對於版面折扣要求比較高, 目前採取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購買量。
( 四) 保證售後——監督反饋期策略
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