導語：市場行銷專案實戰式教學主要就是通過讓學生參與一個實際的企業專案來進行教學，過程中以學生的實踐為主，教師的指導為輔，是一種非常有效的典型的教學互動模式。
市場行銷學是一門實踐性很強的應用科學，是企業市場行銷實踐經驗的概括與總結。“市場行銷專業專案實戰式”教學是希望學生在基本掌握市場行銷理論基礎知識的前提下，注重學習中的實用性和可實施性，以專案實戰的方式讓教師為主導，學生為主體，結合企業“市場”和“營銷”崗位面臨的實際問題，提高學生的市場行銷實戰能力。
一、專案實戰式教學的內涵
專案實戰式教學包含了“專案”和“實戰”兩層內涵。專案化教學就是由教師將需要解決的問題或需要完成的任務以專案的形式交給學生，在教師的指導下，學生以小組協作的方式制訂計劃，共同或分工完成整個專案。而“專案實戰式”教學是來自美國的著名伊利諾伊大學教授凱茲博士和加拿大阿爾伯特大學教授查德博士共同創立的一種教學方法。該教學方法不僅強調將教學任務以專案的形式進行分解由學生來共同完成，還強調專案的來源更具真實性，即將學生的學習環境置於更加真實的營銷環境中，讓學生學會更加接近於解決實際問題的知識和技能，更大程度地提升學生的積極性和主動性。
因此高職市場行銷專業的專案實戰式教學就是要以市場行銷人才培養的任務分析為起點，對市場行銷崗位工作所需要的能力與相關知識進行分解，通過引進具體的專案將企業的營銷活動作為教學內容，把活動的目標、程式、要求、組成、效果等化為一個個專案，以專案的形式交給學生自發組成的若干小組，並在教師的指導下，讓學生以小組協作的方式共同工作，各小組按照實際工作的完整程式進行專案計劃、資訊收集、專案實施、成果展示、查詢問題、自由討論和評估總結等環節。
二、專案實戰式教學的必要性
(一)傳統教學方式存在的問題
1.實訓手段相對單一、落後，效果有限。市場行銷的傳統課堂教學以灌輸理論為主。部分課程教師選擇以案例討論的方式促進學生對知識點的理解和運用，但因為多數案例相對簡化且離學生的生活實際太遠，讓學生在遇到實際問題時仍無法運用到實際。另外部分課程開展的實訓模擬軟體教學還停留在簡單化的機械操作，無法完全模擬企業的商務運作和運營的實際問題，只能幫助學生對流程和概念建立初步認識，對提高實踐技能幫助有限。
2.教學中各學科不能融會貫通。市場行銷是一個綜合性很強的專業，要求學生通過學習市場調查、消費心理分析、計算機操作、網路營銷等多門課程訓練學生的操作技能、應用能力、分析問題和解決問題的能力以及對理論知識的綜合運用能力。但由於學科間的隔閡、教材內容的滯後和教師經驗的侷限以及實踐環境的限制等因素，各個課程教學之間無法很好地溝通與聯絡，所學的內容對學生來說大多是支離破碎的，沒有形成系統的聯絡。尤其由於缺乏實戰的演練和對知識的綜合運用，學生容易認為很多課程是沒必要的。
3.校外實訓教學開展範圍有限。多數高職院校都會開展將學生送到企業內部進行實習的校外實訓。校外基地實訓可讓學生接觸真正的企業業務，但從實際運作效果來看存在侷限性。由於企業的管理、商務活動大都涉及自身的商業祕密，學生實習不能完全介入，一般實習只能進行重複性的簡單工作，從而導致學生的實習內容不夠完善，與專業能力需求相差較遠等問題。且一家企業容納實習生的`能力有限，學校不得不將學生安排於不同的企業，這也加大了學校和教師管理的難度。這種方式更適應於臨近畢業的學生簽約實習生的身份離開學校，並進行週期相對較長的企業鍛鍊。
(二)專案實戰式教學的優勢
1.增強學生學習專業知識的興趣，激發創新思維。高職學生雖較本科學生學習積極性較差，但高職學生不拘規矩的特點也使得學生更具實踐和探索精神，尤其是市場行銷專業的學生敢於創新和實踐自己的想法。專案實戰式的教學很好地迎合了學生的好奇心，促使學生將平時學習到的理論知識應用到具體的工作實踐中，並針對專案實踐中遇到的很多的困難和問題主動發揮自己的潛能來創造性地解決自己面臨的問題，在教師的指導和自身的主動學習下可以激發出潛在的創新能力。同時隨著整個專案的完成，讓學生獲得克服困難的成就感，有效激發學生學習的興趣。
2.是培養和提高學生的綜合能力和身心素質的內在需要。專案實戰式教學方法讓學生參與到具體專案的開發和實踐中，運用相關知識解決實際問題，提高了學生分析和解決問題的能力，發現自身知識的侷限性。另外，專案實施過程要求學生以團隊協作的形式最終完成專案，可以培養學生團隊協作能力和自我管理能力、責任感、進取心及意志力等。同時在實踐過程中能讓學生了解自身的優劣勢，進行職業規劃。
3.是高職院校發揮社會服務功能的一種新模式。高職院校以直接為社會經濟發展服務、為產業部門培養各類勞動力為辦學宗旨的高等教育機構，與普通教育相比，其服務社會的功能更為突出。學生在校期間，通過參與企業專案，將校企合作培養和具體專案的實踐進行無縫連結也是高職院校服務社會的一種模式。本校作為以“農”特色的職業院校，通過發動兼備農業和營銷知識的學生參與專案實戰，可以幫助農業企業等解決實際的經營問題，是一種極具社會意義的社會服務模式。
三、專案實戰式教學的模式
專案實戰式教學不等於完全脫離課堂教學，而應該是連結課堂內外的不同模式的“專案實戰”。本研究綜合前人的研究及本校和本專業的一些教學實踐，將專案實戰式教學歸納如下：
(一)課堂內的專案實戰式教學
1.以教授理論體系為主的課程(如市場行銷、商品知識等課程)。理論課程一般有較為系統的知識體系，針對此類課程可以針對各個知識點引入實際的企業案例構建不同的專案。引進的實際專案可圍繞一個實際企業貫穿整個課程，根據課程進展需要將企業中存在的問題進行專案分解。教師需要保持與企業的緊密聯絡，不斷更新案例進展，讓學生有真實感。針對學生的表現，教師可建立排名榜單，並動態地公佈實訓排行榜，激勵學生進行良性競爭，並督促學生對過程進行反思糾正。邀請企業專家進入課堂或者利用網路對過程進行點評，並將學生的專案實施結果傳送給企業進行反饋。 2.以教授操作應用為主的課程(如電子商務課程、營銷策劃等)。針對市場行銷中的部分以應用為主的課程可以利用已有的網路平臺進行改革。如電子商務課程的學習，在實訓中應選擇真實的企業案例，讓學生在教師的指導下進行企業電子商務專案的設計開發和實施。還可利用淘寶網等有條件的平臺進行全真的網路開店實訓。營銷策劃的課程則可以引入企業真實需要解決的問題到課堂中，讓學生針對實際的企業背景進行策劃。或者由學生提出真實的創業專案進行策劃，由教師和企業專家針對每個環節進行評分和點評，鼓勵企業對可行的專案進行資助和投資等。
(二)課堂外的專案實戰式教學
1.以協會或工作室的形式對接企業專案。專案實戰不是鼓勵學生放棄學習全程參與企業工作，而是讓學生在掌握了相關知識學會對知識的綜合運用。目前在高校裡都鼓勵通過建立專業社團的方式或者師生共建工作室的方式引進企業的一個具體專案，有學生自行組隊完成從調查到策劃實施的全部工作。這種方式無需企業接納學生進入企業，減少了企業的管理難度，而對學生來說在學校學習之餘可以利用課餘的時間策劃實施最真實的公司專案，併為其帶來一些經濟利益，對企業和學生的吸引力都較大。本專業設立的“精鷹調研協會”就嘗試由學生自行組建專案組，對接校外的一些企業專案，尤其是一些較容易操作的市場調研專案在協會運作中較好。但針對一些較為複雜的企業專案，會讓學生感覺無從下手，因此建議由教師將專案分解成幾個子專案，再組織學生成立專案組分步解決。
2.校企合作訂單培養參與實戰。市場行銷專業的人才培養應以高等技術應用型人才應勝任的職業崗位要求為導向進行培養。目前許多高職院校都廣泛採用的訂單培養就是校企雙方共同簽訂用人及培養協議，共同制訂教學計劃，共同承擔教學任務，全面深化以實踐性、開放性和職業性為指向的教學內容、課程體系和教學方法的培養方式。校企合作可以打造高水平的專業教學團隊，共同建設專業、課程、實踐基地，積極推行工學交替、任務驅動、專案教學、頂崗實習，構建與經濟社會發展相適應的人才培養和教學新模式。目前本專業已經開展了奧康、星巴克、玖和貴金屬投資和永輝超市合夥人等多個訂單班，為學生提供了最系統的專案實戰式教學途徑。但該模式需要比較長而連續的時間，較適應於臨近畢業的學生。
3.鼓勵學生自主創業。隨著大學的擴招和人才供需矛盾突出，我國大學生就業率較低，這不僅和就業結構失衡等客觀因素有關，還與大學生普遍缺乏創業意識、創業素質和創業技能有關。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010～2020年)》和全國教育工作會議先後強調，要著力提高大學生的實踐能力、創造能力、就業能力以及創業能力，培養高素質複合型人才。鼓勵學生在校期間就進行創業是課堂外專案實戰式教學的一種體現。尤其是市場行銷專業的學生更應該以創業為導向，在市場行銷知識的基礎上以創業專案為依託，逐步開展專案實戰式訓練。
四、專案實戰式教學的激勵機制
專案實戰式教學過程中，學生和教師都需要應對更加多發的情況。對教師來說教學難度進一步增加，而對學生來說，對學生的考驗也遠遠高於過去。因此專案實戰式教學應對學生和教師雙方進行激勵。
(一)對學生進行合理的教學評價和獎勵。建立合理的評價機制，讓學生在學校的教學體系內得到合理的評價，可以結合物質和精神的鼓勵，如建立一些專案獎金和個人團隊榮譽的頒獎等。校內學分考核和學習環境上應給予更靈活的考評制度，如根據學生創業的收入按一定標準認定學分等。另一方面為學生引進的企業實戰專案應與企業協商為學生提供合理的報酬，或為學生提供好的工作崗位和職業晉升途徑以鞏固校企合作雙方的利益關係，激發學生的參與度。
(二)對教師進行“雙師”建設和獎勵。學校要能夠根據行(企)業崗位群需要開發課程，重點選聘一批精通行業企業一線工作並具有專業理論基礎的業務骨幹和能工巧匠為兼職教師，或給予在校教師更多的機會參與企業的鍛鍊和學習，打造專兼結合的“雙師”教學團隊，把教師隊伍建設放在更加突出的位置。同時在這個基礎上給予能夠引進專案，成功實施專案的教師物質和精神上的獎勵。
市場行銷專案實戰式教學主要就是通過讓學生參與一個實際的企業專案來進行教學，過程中以學生的實踐為主，教師的指導為輔，是一種非常有效的典型的教學互動模式。該模式的開展可以幫助學生實現對理論知識的綜合應用，從而有效培養學生的綜合能力。專案實戰式教學應從課堂內和課堂外同時以靈活多樣的形式開展，同時建立對學生和教師的合理評價機制和激勵機制。