關鍵詞：品牌 意願 能力 模糊層次分析法
由於環境的快速變化和競爭的日趨激烈，企業擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的方法就是建立贏得市場的強勢品牌，因此，品牌競爭將成為未來企業營銷的重要手段和工具。儘管對品牌重要性的認識逐步加深，對品牌理論的研究也得到廣泛重視，但目前對企業品牌建立意願的深入剖析，及建立品牌能力進行評價研究還鮮見報道。本文在對品牌內涵進行界定、從消費者和企業的角度對品牌價值進行分析的基礎上，剖析了影響企業品牌建立意願的要素，界定了企業品牌建立能力的構成要素，最後給出了基於模糊層次分析法的企業品牌建立能力評價方法。
品牌建立的重要性分析
根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義，品牌是一個名稱、術語、記號或設計，或者是它們的結合。品牌的目的就是要使消費者識別出企業的商品或服務，並且在眾多的競爭中區分出這些商品或服務。因此，根據該定義，創造品牌的關鍵，在於構建一個名稱、圖樣符號、設計或屬性，以便識別企業商品或服務，並與其他的商品或服務有所區分，這些幫助消費者進行識別與區分的品牌成分稱為品牌要素。
然而，創造一個成功的品牌，需要以一種獨特的方式融合各種不同的要素，其商品或服務必須是屬於高品質且適合消費者的需求，品牌名稱須受歡迎，並與消費者對商品的認知一致，包裝促銷活動、價格及所有其他要素也必須通過適用性、接受性及區別性的考驗。
（一）品牌對消費者的價值
對消費者而言，品牌可以識別商品生產廠商或服務提供商。最重要的，品牌對消費者具有特別的意義。消費者通過過去的產品使用經驗、企業的營銷計劃等方式對品牌進行認知，從而識別出哪些可以，哪些不可以滿足其需求的品牌。結果，品牌變為一種簡化產品購買決策的速記工具或方式。這樣，消費者就不必去花費額外精力和時間思考或蒐集購買產品的資訊。因此，從經濟的角度來看，品牌可以減少消費者搜尋產品內部與外部成本。
品牌也可以扮演涵蓋產品特質的重要角色。研究者將產品的相關屬性和利益分為三類：尋找屬性、使用屬性、信任屬性。尋找屬性是指可由外部觀察、瞭解的產品屬性（如：強度、大小、顏色、形態、重要等）；使用屬性是指某些無法由外部觀察，但對消費者卻是十分重要的產品屬性，因此，實際的產品試用和使用是必須的（耐用性、服務品質、安全性、操作性）；信任屬性是指難以得知的產品屬性，很難進行評估類似屬性，但卻可以產生使用和信任等利益。這些產品屬性代表了品牌對消費者而言是品質和其他特質的重要標記。
另外，品牌可以幫助消費者減少購買產品的風險，消費者在購買和使用產品時會認知到許多不同型態的風險：功能風險產品表現不如預期，生理風險產品對使用者和他人造成生理狀態的威脅，財務風險產品不值所付出的成本，社會風險產品造成與他人的糾紛，心理風險產品對使用者和他人造成心理狀態的威脅，機會風險產品的失敗造成發現另一個滿意產品機會的喪失。雖然消費者處理這些風險有不同的方式，但品牌是可以作為處理風險的有效手段。簡而言之，對消費者而言，品牌所具有的特殊意義可以改變他們對產品的認知和經驗，同樣的產品對消費者而言，會依其品牌認同或所賦予的屬性而有不同的評價。
（二）品牌對企業的價值
品牌為企業提供許多有益的功能。品牌可以合法地保護企業產品的獨特性和外觀。品牌可以保有知識財產權，為品牌擁有者提供合法所有權。品牌名稱通過註冊商標受到保護、製造過程通過專利來保護、包裝可通過版權和著作權加以保護。這些知識財產權保證公司可以通過投資品牌來獲得豐厚的資產收益。