摘要：隨著市場競爭激烈程度的增加，不同的企業在產品、渠道和營銷等方面出現了同質化的現象。異業品牌聯盟不失為企業尋求突破、實現新發展的一個較好的方式，文章主要對異業品牌聯盟的價值及其實行的條件進行了分析。
關鍵詞：異業品牌聯盟;價值分析;實施條件
隨著經濟全球化和科學技術的進步，市場競爭日益激烈，因而出現了不同的企業間在很多方面的同質化的現象。為了突破這樣的發展瓶頸，很多的企業都選擇了諸如同行業內的兼併收購的方式來進行發展，但卻往往達不到預期的目標效果。因此，越來越多的企業意識到戰略聯盟的重要性，也有越來越多的企業採取異業品牌聯盟的戰略來發展，如麥當勞和中石化聯盟合作在中國開設drive-through餐廳、“動感地帶”與NBA的聯盟宣傳，招商銀行和中國移動合作的“電子錢包”等。
目前，理論界並沒有一個關於異業品牌聯盟的統一的明確的定義，事實上，異業品牌聯盟也是一個動態發展的概念，其內容和形式隨著社會的發展、環境的變化而處於不斷變化過程之中。根據目前市場中部分企業的具體實踐，綜合部分專家學者的觀點，結合本文的研究重點，本文將異業品牌聯盟的概念界定為：異業品牌聯盟是指由不同行業的兩個或兩個以上，有著對等實力或互補資源的企業之間，基於對整個市場的預期和各自的總體經營目標的考慮，為了達到共同發展的目的而進行的品牌聯盟。
一、異業品牌聯盟的價值分析
總的來說，異業品牌聯盟的價值可以從以下幾個方面進行說明：
(一)強化品牌形象，提升品牌價值當單個品牌出現沒有說服力時，推行品牌聯合策略也許可以更好地提升品牌價值，改善品牌形象。同樣，如果某個品牌單獨出現不太能說明問題時，進行品牌聯合也許可以更好地標明品質、強化形象。
很多國際知名企業都十分善於利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其他行業的領導者進行“強強”品牌聯合，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴充套件，來強化自己的品牌形象，而由於這種聯合往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自聯盟夥伴和市場的積極反饋。
(二)充分利用異業品牌企業間的互補性資源一般來說，不同的企業間所具有的資源是不同的，所具有的資源的優勢也不同。與同行企業間的資源相似性可能性比較大相比，處於不同行業間的不同品牌的企業所具有資源的互補的可能性會更大。
一旦異業雙方結成品牌聯盟的關係，就可以集合處於不同行業的企業間的專業資源優勢和品牌優勢，通過有效地結合運用這種互補性的資源，來獲取跨行業的競爭優勢，提升自身的品質和品牌形象，擺脫同行業的同質化競爭的局面，從而建立領先優勢。
(三)降低進入新市場、獲得新客戶的成本，提高投資回報率品牌價值的一個重要因素是品牌的相關性，即品牌與某個市場的消費者群體是相關聯的，它直接影響品牌的市場滲透力量。通過與外部異業品牌的聯盟，可以建立與某個市場的相關性，建立新的市場，從而擴大品牌的市場滲透力量。
對於一個企業來說，通常很難以一己之力來進入新的市場，獲得新客戶，或者這種成本會很大。而任何企業尤其是知名品牌企業都有自己一套比較完善的市場網路，對於異業品牌聯盟的聯盟各方來說，可利用對方已有的市場網路進行市場拓展，這樣既可以避免市場網路的重複建設，分擔彼此的固定成本，也可利用對方的市場網路來進入新的市場，吸引並獲得對方的目標群體，從而降低成本，提高投資回報率。
(四)分擔經營風險，提高組織整體運營效率隨著市場競爭的日益激烈，企業經營的風險也越來越大。如果企業本身缺乏資金、技術、人才，缺乏這種不同行業方面的經營經驗，無疑會增大經營風險。異業品牌聯盟的建立將有效的降低這種不確定性給企業帶來的負面影響。一方面，通過聯盟合作，企業間可以共用資金、技術、人才等資源，而且可以相互交流資訊，通過提高企業自身實力以提高企業的風險抵禦能力。另一方面，通過合作，可以有效的分散風險，因為聯盟各方共同承擔風險，從而減小了由於意外情況可能造成的不良後果對參與企業的衝擊。
(五)區隔競爭，形成較強的排他性異業品牌企業間的聯盟合作可以在相當長一段時間內，利用競爭領域內的稀缺資源，從而形成較強的排他性。
在同行業中，若想讓優勢資源更為強勢，強勢競爭者不可超越，在實際中並不容易做到或者需要付出很大的成本和代價。因為現實中的很多外接資源都是可交易的，誰的出價更高，誰就可以獲得資源的獨家處置權，這樣企業與外界資源的嫁接事實上風險很大，後續競爭者很容易模仿和複製。異業品牌聯盟則不同，異業間的深度聯盟合作可以在相當長一段時期內擠佔競爭領域內可利用的稀缺資源。實際上，麥當勞和中石化合作就排斥了其他的快餐店和中石化的合作，可以說是一種區隔競爭，佔有了排他性的資源。
(六)使消費者利益最大化異業品牌聯盟的實質可以說是為了消費者的整合需求，而將分散的各大利益主體共同置於一個公共的能夠滿足消費者的這種整合需求的平臺上，在這個平臺上，各方均能在共同願景的達成中實現自己的利益。
異業品牌聯盟的企業可以基於滿足客戶這種整合需求的.宗旨，利用這種平臺，以各自的品牌優勢建立相關業務聯盟，開發增值服務，整合各方優勢資源，建立起服務鏈條的戰略聯盟與衍生服務，從而能夠使消費者在較短的時間，以較低的成本享受到高品質的消費和優質的服務，省時、省力、省錢，從而實現消費者利益的最大化。在此基礎之上，聯盟各方也能實現各自的目標。
二、實施條件分析
儘管異業品牌聯盟會給聯盟各方帶來以上的諸多價值和利益，但在具體實施異業品牌聯盟時，只有各聯盟企業之間、各企業與聯盟之間具備了一定匹配度之後，才有可能充分發揮出異業品牌聯盟的價值。異業品牌聯盟至少應該具備以下幾個與之相對應的匹配度：
(一)戰略的匹配度聯盟各方企業的戰略是否匹配，是異業品牌聯盟的首要因素。因為只有各方具有一致的匹配的戰略，形成相應的異業品牌聯盟的戰略，各方才能在聯盟的實際的運作過程中相互配合、相互理解，達成共識，使得企業沿著合作而不是衝突的方面演進，從而有效抑制不合作行為的產生。