關鍵詞：交易營銷 關係營銷 顧客資產
近年來最具影響力的營銷理論就是關係營銷（Relationship marketing）理論，它與交易營銷有著截然不同的研究正規化，它改變了通常從產品出發的營銷理念，轉而以長期的顧客關係為導向的營銷理念，體現了營銷正規化從交易向關係的轉變。
交易營銷和關係營銷的對立
一般認為，交易營銷和關係營銷是兩種對立的營銷正規化，理由如下：
兩者所關注的營銷過程著重點不同。美國市場行銷協會（AMA）對營銷的定義是：營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的一種交換過程。這是對交易營銷的一種傳統定義。而1996年Gronroon提出的關係營銷的定義是：關係營銷是為滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關係，並在必要時終止關係的過程，這是通過交換和承諾才能實現的。由此可以看出交易營銷以產品為中心，它採用的是傳統的4Ps營銷組合手段，著眼於單次交易活動收益的最大化；而關係營銷則是以顧客為中心，採用的是4Cs營銷組合手段，以長期關係為導向。所以說這是兩個完全不同的營銷過程。
兩者所關注的市場不同。交易營銷只是對其目標顧客給予特別的關注，並且它認為在同一目標市場上顧客是同質的；而關係營銷將企業的視線擴大，從傳統的目標顧客擴大到六個市場，分別是：顧客市場、供應者市場、推薦市場、影響市場、內部市場和僱員市場，而且進一步將目標市場的顧客進行區別，找尋每個顧客的需求和慾望的差異以提供更好的產品或服務，以保持顧客忠誠。
兩種營銷正規化下的企業與顧客的關係不同。在交易營銷正規化下，企業與顧客的利益是衝突的對立，一方所得必為另一方所失，並且在這種情況下，企業主要以吸引新顧客，提高市場佔有率及實現利潤最大化為目標，其間的交易多是由單個的交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；而在關係營銷正規化下，企業與顧客的利益是互利、互補的，雙方是合作伙伴關係，企業主要的目標是保持顧客，實現顧客價值的最大化，而且其間雙方的交易多是重複進行的，前一次的交易往往對以後的交易活動產生作用。
兩者對價值的影響不同。交易營銷的作用只是為了更好的分配或實現企業創造的價值，所以在交易過程中並沒有新價值的產生；而關係營銷卻可以通過減少顧客的搜尋成本和企業的銷售成本，使企業和顧客在交易過程中產生新的價值。
顧客資產理論與交易營銷和關係營銷的結合
上世紀90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon對“顧客資產觀”進行了具體的闡述，他們認為企業要真正實現以顧客為中心的經營思想，必須注重顧客的終身價值，把顧客作為企業最重要的資產進行經營，使其最大化。所謂顧客資產是指企業所有顧客終身價值的折現值總和。從中似乎看不出有什麼地方講到交易營銷和關係營銷的結合，但當對顧客資產理論進行深入的研究以後，本文可以從以下兩方面來探討這個問題。
從顧客資產的形成和發展來看
Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產是由三個推動要素構成的：價值資產——顧客對企業產品或服務的客觀評估；品牌資產——顧客對企業及企業的產品或服務的主觀評估；維繫資產——顧客與企業之間關係的強弱程度。這三種資產單獨或共同起作用，決定顧客終身價值的動態變化，或者把所有顧客的三種資產加總起來，就得到企業的顧客資產。