摘要：市場行銷文化在企業經營中佔有重要地位，是企業經營的精神支柱。營銷文化應該從顧客的角度出發，將顧客放到重要地位，為企業與顧客之間構建良好的溝通平臺。本文主要剖析營銷文化的內涵以及其對企業的重要性和企業在經營過程中在營銷文化方面的一些問題，以及如何塑造營銷文化和提升企業中的營銷文化，並對企業營銷文化塑造過程中遇到的問題提出解決對策。
關鍵詞：企業；營銷文化；問題
隨著我國現代企業的發展，企業正面臨著如何提升企業的競爭力，而企業的兩大基本職能一是市場行銷，二是創新。創新雖能提高企業的生產效率，滿足顧客需求，提高市場佔有率，但是這些的前提是實現企業在市場中的價值，所以當今企業應當把市場行銷放到首位。
現代的市場行銷策略已經不是價格戰和質量戰，而是將目光定位在品牌戰略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現在企業需著眼的問題。面對挑戰，企業應更加註重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業在顧客心中的地位，從而增加企業在市場中的佔有率。
一、營銷文化的內涵
企業營銷文化是貫穿於企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規範、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。營銷文化通過外在形式的表達，使消費者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業營銷既是產品的推廣又是企業文化的傳播。營銷文化貫穿營銷過程中的每個環節，為企業的價值目標而服務，它以企業的產品或服務為介質將企業的文化傳遞給消費者，使消費者對企業有所認知和了解，它貫穿與企業的目標市場的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動中。
二、企業營銷文化建設中存在的問題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營銷理念。雖然每個企業都在以顧客就是上帝的理念經營著，但是真正從顧客角度出發，把顧客放到重要地位的企業仍然寥寥無幾。
（二）缺乏對現代營銷文化的重視程度。企業仍然以價格戰為主要策略來與自己有相近市場份額的企業競爭，但是這樣競爭的結果是雖然自己的市場份額佔有率增大但是企業的權益也下降了，最終是兩敗俱傷。
（三）缺乏公關文化的建設意識。在經營過程中只注重把產品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務放到首位，追求價格，追求個人獎金，而忽視企業利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權威地位。
（四）缺乏自身特色。在廣告充斥著整個市場的當今時代，廣告已經成為推銷產品的一個有力手段。但是很對企業的廣告缺乏自身特色，賣點雷同，缺乏創意，沒有企業文化的個性特色。
同時不注重產品包裝，無法體現產品特色，使企業產品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。
（五）缺乏市場行銷激勵機制。目前許多企業在營銷過程中對營銷人員的個人素質不滿意，企業缺少對營銷人員的考核和激勵機制，以至於個別人的隨意性影響整個企業營銷文化的形象。
三、企業應如何建設營銷文化
隨著市場的發展，對市場行銷的要求也逐漸改變，傳統的市場行銷已不能滿足市場，為滿足消費者多樣化需求，營銷文化需與時俱進，創新型營銷理念在企業經營中應占據重要地位。
（一）從企業員工和制度出發。（1）加強企業全體人員培訓力度。為了加強企業全體人員的市場行銷觀念，應定期對公司職員進行全面而又系統的專業培訓，提升員工素質，企業全體成員都建立以消費者為上帝的市場行銷理念，對消費者的承諾一定要實現，並且保證產品的質量和價值。企業僱用專業的市場行銷人員，提升企業整體人員的營銷素質，以團隊為單位進行市場行銷活動。（2）改企業的激勵機制。企業應開展年度最優市場行銷人員評選活動，通過評審後評選出最優人員，並對其給予獎勵，並將其的營銷方式及其特有的營銷方法作為標版展示，並讓其關於營銷文化方面進行演講，提高全體職工對營銷文化的`重視度。同時使企業的薪酬制度更加具有人性化，設立目標管理制度，加大對優秀營銷文化的倡導力度，只有這樣才能既讓營銷人員有業績上的壓力又提高了員工對薪酬的滿意度和營銷過程中的文化重視程度。（3）充分發揮企業家在企業中的作用。新時代的企業家要自覺地成為吸收新營銷文化的主體，要成為全體職工學習的榜樣，員工能做到的，企業家也應身體力行，自覺遵守企業的規定，要將企業的價值觀統一為企業的行為，要不斷地根據外界市場環境的改變來改變企業的營銷戰略，要學會去探究員工心理、意願，通過一些有效措施使員工加深對企業理念的認同和對企業的歸屬感，使員工對企業產生依靠，從而使其在工作中有愉悅心情，充滿激情的工作。
（二）增強企業和產品的特色及文化價值。（1）增強企業自身特色。加大對廣告的重視程度，通過廣告展示企業和產品獨特的文化特色，廣告應有自己的深度和亮點，能吸引消費者，能給消費者留下深刻印象。同時消費者需要企業能夠提供的服務和產品快捷、安全，能消費者滿足自身獨特需求，因此企業設計產品時能向“個性化”方向發展，不但使企業的特色鮮明，而且增強了對消費者的親和力。重視產品包裝，在產品包裝方面體現企業獨特個性，既可以宣傳企業，又可以贏得消費者親睞。（2）提供附加的產品和服務。提供的附加產品和服務一定要具有高文化內涵，一定要具有民族特色。人們購買現代商品越來越注重商品的文化價值，這種趨勢下，必須根據人們對文化的需要創造出高價值的文化商品，提高商品品位，使企業產品的實際效用與精神文化價值相統一，不僅使消費者對產品的效用滿意，同時對產品的文化認同。（3）加強地域文化的滲透。各國都有自己獨特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業文化與當地民族文化相結合才能充分發揮產品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業在當地的市場競爭力息息相關。所以企業必須重視地域文化的融合，加大對當地文化的瞭解程度，通過運用適合當地市場發展的營銷策略增強市場競爭力。
（三）推廣綠色營銷理念
企業的經營應持有社會經濟可持續發展理念，為消費者提供綠色環保，有益人類健康的產品，防止工業汙染，在生產之前採取有效措施處理，企業要做到資源的合理配置，不可浪費資源，提高資源利用率，將更多的資源和良好的生活環境用於人類的生活上。同時隨著消費者對綠色生活的要求越來越高，對綠色產品的需求也必然會增多，所以企業採取綠色營銷策略可增強市場競爭力，擴大市場佔有率。
作者單位：華北電力大學經濟管理系參考文獻：[1]張葉.綠色經濟問題初探[J].生態經濟,2002(3).
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