所謂“案例”，是實踐活動中發生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個問題、一件工作、一個事件發生、發展和演變的過程，通過對這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。在教學中，就是把“一個有關經營者所面對的典型商業問題的記錄，以及決策時所依據的環境背景、各種主張及偏見，並將此真實、具體的事件呈現給學生供其分析、討論，並做出最終決策。”案例教學為學生創造了接觸和解決實際問題的機會。它通過提供一個具體的企業管理的場景，讓學生以管理者的角色對企業經營實務進行決策，使學生有機會了解現實中企業需要解決的問題，以及應該如何去應對。
一市場行銷教學中運用案例教學的必要性
1．能夠滿足中職學校培養營銷類學生的教學要求
市場行銷是一門應用性非常強的學科，許多技巧性的操作若不通過案例形式就難以清楚地表達出來。市場行銷案例教學的整個過程，要求將學生置於模擬的商業環境中，並且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策。
2．有利於培養學生綜合能力，實現中職教育的培養目標
中職學校市場行銷教學不僅需要學生具有較強的實踐能力，還需具備一定的表達能力、團隊合作能力、創新能力等，這些綜合素質都能在案例教學中得到培養和鍛鍊。案例教學通常是以小組形式進行，在案例討論前，小組分工合作，蒐集資料並制定方案；在案例討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完後，寫出案例分析報告。
二、中職市場行銷教學中案例教學法的應用
1．案例應用方式的選擇
（1）匯入案例應用。學院市場行銷所選用的教材就採用這種方式，在講解每一節新的內容或理論點時，都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考進而總結得出本節所要學習的新知識點。
（2）註解型案例應用。知識點學習後，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。
（3）綜合型案例應用。當需要對一系列相互關聯的內容進行全面講解時，可以採用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了較高的要求。
2．案例的準備
挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發生的；其次，挑選的案例要貼近學生的'生活，要選擇國內外知名企業，甚至是本地區企業的典型案例，這樣學生對這些企業有所瞭解，會產生親切感，更有感染力。最後，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。
選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在於提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。
要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報紙、雜誌、網路等途徑，也可以是親身經歷。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業餘時間，通過上網或查閱書籍等方式蒐集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。
3．組織引導學生進行案例分析
在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。因此案例分析法的目的，不僅是讓學生獲得相關的市場行銷知識，更重要的是讓學生去感受主動獲得這些知識的過程，去實踐用自己的頭腦去分析判斷並解決問題的能力。而在這一過程中，學生更需要以自己的行為去主動發現和探索，而不是教師對市場行銷的有關定義和原理進行“填鴨式”的灌輸。因此，在案例分析課上，教師應為學生創造出更多自由發揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，並有效地控制好討論的主題跟節奏。“案例分析法”給學生提供一種分析問題並解決問題的實戰演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。他們會像真正的營銷人員那樣認真分析，查詢營銷成功的方法和失敗的原因，從案例中悟出營銷原理和營銷方法，加深對營銷知識的掌握。通過教師的引導和集體討論的碰撞，各人的見解逐漸形成統一的意見，除了對市場行銷知識有了更深的理解之外，還產生了新的思維和方法，得到了充分的思維和技能訓練。實踐證明，由於這種方法在教學中具有獨到的優勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。
三案例教學中應注意的幾個問題
要發揮好案例教學法在中職營銷教學中的作用，還應注意如下幾個問題：
1．正確處理好教師和學生的關係
在案例分析和討論中，教師是導演、教練，學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例並闡述自己的觀點。
2．鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。
中等職業教育畢業的學生不僅要求掌握專業理論知識，更要求學生具有運用專業知識分析經濟現象、解決實際問題的能力。這種能力的培養僅靠傳統的教學模式，停留在學科知識的傳授，僅靠學生到企業實習是遠遠不夠的，這就要求教師要自始至終地結合學科特點，運用多種實踐性的教學方法來培養和提高學生的實踐能力。在案例分析教學中，學習過程成為一個人人蔘與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成教和學的過程。學生在學習和分析過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創新的艱辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的思想和方法。實施案例分析教學法，推動了教學革新，改變了傳統教學模式，為學生提供了更加有效學習的良好環境，它不但可以運用現代化教學手段對知識進行綜合演練，而且在整個教學過程中既發揮了教師的主導作用，又體現了學生的主體作用，充分地展示現代職業教育“以能力為本”的價值取向，使課堂教學的質量和效益得到更大幅度的提高。
參考文獻
［1］楊麗佳.市場行銷案例與實訓［j］.北京：高等教育出版社，2008.12
［2］孫全治.市場行銷案例分析［j］.南京：東南大學出版社，2004
［3］堪章俊.試論“行為引導型”教學法的開展［j］.職業教育研究，2008.（3）