摘要 模糊廣告是相對精確廣告而言的，它不是含糊不清的廣告，也不同於歧義廣告。模糊廣告所研究的模糊性包含了客體的模糊性、熟悉的模糊性和方法的模糊性。
關鍵詞 模糊廣告 模糊性 不確定性 精確性
Abstract The fuzzy advertising has the uncertainty, metaphorical, the symbol and the blank and so on. The fuzziness of the fuzzy advertising studies has contained the object fuzziness, the understanding fuzziness and the method fuzziness
Key wordsfuzzy advertising fuzziness uncertaintyaccuracy
一
模糊廣告是一個輕易被人誤解的學術命題。要了解模糊廣告，先得從“模糊”說起。
模糊指的是事物類屬的不分明性或性態的不確定性，即亦此亦彼。從事物存在的狀態看，它是事物的一種不確定狀態，與精確相對應；從熟悉的角度看，它是熟悉的一個階段，反映了人們對客觀事物的認知程度的判定特徵，與清楚相對應；從事物之間的關係看，它是事物之間的關聯與整合，與單一和孤立相對應；從事物的發展變化看，它是指事物的運動過程，與靜止相對應。①所謂模糊現象是指不以固定不變的一種或幾種方式出現，以致人們很難用確定的模型來刻畫的，類屬邊界不清楚或事物性態不確定性的現象。“人們不但具有理解和運用模糊概念的能力，而且能對模糊事物進行識別和判決。②因此，模糊廣告中的模糊不是含糊，不能理解成通常意義上的“不清楚”、“不分明”。
人們對“模糊”題目的熟悉經歷了一個由排斥到接受的過程。傳統的二值邏輯以為是就是是，非就是非，是非之間有嚴格的界限。但是在學術研究（特別是人文科學）以及日常生活中有很多事物的界限是不清楚的，不答應作出非此即彼的斷言，不能進行精確的丈量。在科學研究中，有時還要避免精確過度。③這就導致了人們對“模糊”題目的探討。1965年，美國控制論專家札德教授發表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函式”這個概念來描述現場差異的中間過渡，為人們研究那些複雜的、難以用精確方法解決的題目提供了方便而又簡單的途徑，因而引起了科學技術領域的高度關注，並被廣泛應用於自然科學、人文社會科學、工程技術的各個領域。
模糊性是客觀事物的本質屬性。因而也就是人們對客觀事物熟悉過程中所不能迴避的。模糊方法是從現實的模糊現象的關照中經過思考所形成的方法，與精確方法一道構成描述現實世界的方法。④傳統的方法用靜止的不變的形而上學眼光，把現實世界看作是簡單的、確定的存在，可以用精確的模型作出描述；而模糊方法則堅持流變的觀點，以為客觀世界本質上是複雜的、運動的，因而也是不確定的，難以用簡單、精確的方法往刻畫。
由此而言，模糊廣告不是含糊不清的廣告，它是相對那些“精準無誤”的精確廣告而言的。大凡使用了模糊方法，廣告內容所指無定量、無定界、無定指的廣告，都是模糊廣告。如“讓我們做得更好”、“擋不住的感覺”、“味道好極了”……它們語義的範圍不固定、伸縮的幅度相對較大，具有模糊性特徵。從廣告反映的客體內容上看，呈現為形象性和蘊藉性，亦此亦彼，相互滲透；從廣告反映的主體角度上看，呈現為意念性和體驗性，似是似非，思而得之。在它們當中，有些是物件模糊的，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，實在，大西洋的面積並沒有縮小，而是噴氣式飛機投進使用後，把從美國越過大西洋飛往倫敦的時間縮短了百分之二十；有些是整體模糊的，如“甜而又酸的酸奶有初戀的味兒”，用模糊手法創造了一種意境，只能意會，難以言傳。
模糊廣告也不同於歧義廣告。模糊廣告一般表現為廣告語言類屬的不清楚性和陳述物件的性態的不確定性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關於廣告物件整體性的特徵，是反映廣告諸多因素共同影響的綜合性體現。而歧義廣告是在廣告應該只有一種確定的含義時，出現了兩個或兩個以上的解釋，它完全違反了廣告活動的要求，既不能完全體現廣告意圖，也不能充分傳達廣告內容，極易造成廣告的含混不清、雜亂無序，影響廣告效果。⑤模糊廣告具有以下幾個方面的模糊性特徵：