[摘要]針對製造企業精準定位消費者以及對消費行為和特徵進行統計分析存在的困難，設計並實現了一個基於大資料的二維碼防偽營銷系統。該系統採用一件一碼技術，引導消費者購買產品時掃描產品上的唯一二維碼，從而收集到大量的使用者掃碼資料，並通過使用者畫像技術，實現了對營銷過程中的使用者興趣、渠道效果、時間分佈、客戶滿意度等方面多角度進行精準的資料統計以及詳盡的資料分析，貼近消費者的真實需求，從而實現對營銷效果的量化以及商業機會的發掘，為生產提供資料支援服務和優化方案。
[關鍵詞]使用者畫像;大資料;二維碼營銷
隨著移動網際網路和移動電子商務的迅速發展，二維碼作為一種新出現的營銷手段得到了廣泛的推廣和應用。二維碼是解決移動網際網路“最後一公里”的一種重要的技術手段，擔負著移動網際網路應用落地的重責。二維碼正在引發消費者生活習慣和網際網路的新發展模式，二維碼營銷成為時下最時髦的電商概念。越來越多的商家、廠家意識到了移動網際網路營銷的重要性，開始進行嘗試和深入探討，考慮如何充分利用原有的線下資源支撐線上發展。因此，線上線下的融合發展成為大勢所趨。藉助二維碼，可以很好地幫助商家、廠家達到移動營銷的目的。
消費者的行為一般都是在商業領域產生的，作為製造企業一般很難直接得到消費者的行為和消費模式，傳統做法是通過調查問卷、電話採訪、抽樣調查等手段部分獲取此類資訊，但是獲取到的`資訊容易有偏差，真實性也不高，難以精準的定位消費者以及對消費行為和特徵進行統計分析。為了巨集觀上真實完整獲取使用者整體消費特點，微觀上細化精準針對每一個消費者提供個性化服務，本文提供了一個產品二維碼防偽營銷管理平臺，並利用消費者掃碼資料開展大資料分析。
一、二維碼系統設計
系統採用微網站技術實現，客戶端可以是任意支援掃一掃功能的移動端APP，例如微信、我查查、淘寶等。移動端作業系統支援IOS、安卓、Windows等主流作業系統。伺服器端使用SSH(Spring+Struts+Hibernate)框架進行開發，二維碼主要功能在伺服器端實現。整個系統的用例如圖1所示。
平臺中每一件產品都分配一個唯一的二維碼，二維碼的啟用有效期按照產品的保質期來設計，保證了二維碼的有效啟用。二維碼從產品的生產過程、物流環節、銷售渠道、消費者購買和使用、激勵消費者再購買等整個產品生命週期流程進行管理、控制和消費者資料分析利用等，通過一系列配套的激勵和營銷手段，讓消費者獲得全新的使用者體驗和增值服務，打通企業與消費者之間的關聯，形成雙方的和諧互動及資訊資訊的精準傳送。
系統目前已經上線執行半年，積累了大約5000萬條消費者的掃碼記錄，通過使用者掃碼收集的大量顧客的來源、興趣點、意見反饋、使用體驗等資訊，實現對營銷過程中的渠道效果、興趣所向、購買時間分佈、客戶的滿意度等多方面多角度進行精準的資料統計以及詳盡的資料分析，從而實現營銷效果的量化以及商業機會的發掘。
二、主要技術實現
2.1使用者畫像技術
消費者資訊通過三種方式獲取：一是獲取消費者掃碼所用的瀏覽器的User-Agent欄位自動帶入的系統資訊，系統可以收集到使用者的手機型號、使用者所在地、運營商的網路型別;二是系統設定促銷活動，使用者在填寫領獎資訊時，可以獲取使用者姓名、聯絡方式、性別、詳細地址;三是通過設定獎勵任務，鼓勵使用者完善詳細的個人資訊，從而獲得關於使用者的更加精準的個人資訊，例如：使用者職業/職務、消費習慣、年齡等。系統使用大資料使用者畫像來建立模型並描述現實使用者的特徵，在這個模型中，核心內容是標籤。模型建立以後，要在實際業務系統接受檢驗，不斷完善和豐富這個模型，並且在實際應用中結合從第三方獲取的資料來驗證和完善使用者畫像，最終達到利用資料流對使用者進行越來越精確的描述和刻畫。使用者畫像是目前技術和業務最好的結合點，也是一個現實和資料的最好實踐。目前國內外對於使用使用者畫像刻畫網際網路使用者已經有很多研究。趙曙光[1]研究了社交媒體的使用者畫像。Sawadogo D[2]研究了使用使用者畫像技術的自適應數字資源表示方式，實現了個性化搜尋。有很多種模式識別技術對使用者進行識別，類似於現實生活中使用者的身份證號碼一樣，只不過換成了網路空間的數字指紋，例如QQ號碼、手機號碼、電子郵件、Cookie、微博賬號、微信賬號以及其他社交賬號等。在資料處理過程中，這些資訊需要經過加密，使用的是數字指紋，是單向的，不會導致使用者隱私的洩露。通過採集電商平臺、社交社群、移動APP、微博平臺、微信平臺等多種型別的資料來源，然後對使用者進行畫像刻畫，在實際應用中做到個性化推薦、使用者洞察、精準營銷等。使用者畫像的建立過程如圖2所示。
圖1系統用例
圖2資料統計分析示意
通過消費者的年齡、消費品類、所在地域、消費金額和消費頻率等資料進行使用者消費行為畫像，每一次消費掃碼積分，每一次營銷活動，都是研究客戶的機會，採集不同消費者客戶的響應、交易、反饋等過程和結果資料。針對處於活躍期、沉睡期、流失期的老客戶，根據購買次數、購買的金額、購買的品類、消費地域、參與的促銷活動、消費頻率等維度進行分組統計和研究。讓消費客戶的標籤更加精準，讓客戶畫像更貼近買家真實的需求，讓老客戶營銷更貼心、更精準，為營銷及CRM工作人員提供分組客戶畫像，為營銷類的電子直郵推廣設計、促銷活動的頁面設計、簡訊話術、營銷方案規劃和策劃、積分兌換禮品、生產等提供資料支援和優化建議。
2.2其他關鍵技術
二維碼防偽營銷系統使用了部分遮擋技術，防止流通過程中被物流或者銷售人員掃碼，影響最終獲取的資訊。例如使用玻璃紙金拉線、內蓋噴碼、塗層等技術對二維碼進行保護。此外還採用多模加密技術，對稱演算法和非對稱演算法相結合，最大程度上對二維碼進行保護，防止流通環節和其他環節可能偽造和仿造商品使用的二維碼。目前系統每年使用的二維碼在億這個級別，使用者的掃碼資料隨著系統的穩定執行以及業務的發展，後續掃碼資料會急劇增加。系統上線半年來累計掃碼量已經在5000萬左右，隨著系統的穩定執行和採集的資料來源的增多，後面採集到的使用者資料會急劇增加，因此需要使用大資料技術來進行使用者畫像的刻畫。