第1篇：淺談中國奢侈品電商在營銷過程中的文化忽視問題
一、奢侈品電商的發展之路
近年來中國電商發展迅速，很大程度上改變了國人的消費方式，很多傳統行業紛紛試水電商，並取得了空前的成功。與此同時相關資料顯示：2015年中國消費者境外，奢侈品消費約佔全球奢侈品消費量的46%，87%的奢侈品消費發生在境外，這也為奢侈品電商提供了巨大的發展空間。但是縱觀奢侈品電商的行業發展歷程：從2008年發展至今，經歷了發展初期備受關注，2012的的大規模擴張，2013年的行業洗牌，2014到2015的集體沒落，再到今天奢侈品行業又重將目光投向電商市場的過程。可以說電商從未真正涉足奢侈品這片藍海，電商企業對奢侈品的背後的文化缺乏理性思考。
二、奢侈品的涵義
奢侈品一詞源於古拉丁語luxus，意為發光的或者繁殖力強的。從經濟學的角度來定義，奢侈品是指需求增長高於收入增長的商品。從商品學的角度來說，奢侈品的高價值並不特指其昂貴的價格，更多的是其背後蘊藏的文化價值。從心理學角度分析，奢侈品可以滿足人們的社會性消費需求，奢侈品作為一種象徵符號可以滿足購買者對於“身份”“個人審美”“品質”的追求。從以上對奢侈品的詮釋可以看出奢侈品的有形價值只是消費者購買奢侈品動機的一部分，更大的動機在於對奢侈品的情感訴求。
三、現有營銷模式與文化的衝突及其危害
1.把打折促銷當賣點
奢侈品旨在為社會中的少數人提供極致，奢華的產品與服務，而電商的一大優勢在於能夠突破地域上的限制獲得更多的客戶來源。於是中國許多奢侈品網站為了獲得較大的流量，開始打價格戰，釋出促銷資訊，使線上奢侈品價格低於甚至遠低於線下價格。奢侈品屬於需求價格彈性高的商品，打折促銷策略可以在短期內繁榮消費市場，但是從長遠看卻是奢侈品電商打出的最爛的一張牌。
從眼前利益看，促銷會刺激資金有限，但對時尚敏感的年輕新貴的消費。但是從長遠看，奢侈品在這些年輕人心中代表著一種奢侈的，理想的生活方式，降低奢侈品價格的同時也放低了她們心中理想生活的位置。久而久之奢侈品在消費者心目中的特殊定位就被打破，甚至使消費者喪失對奢侈品原本的憧憬和熱情。
奢侈品之所以能夠歷久彌新的重要原因在於奢侈品供應商一直在努力維護品牌形象，傳承品牌文化。可以說制定高價以及部分奢侈品從不打折的銷售模式作為一種經營藝術不僅是為了獲取利潤也是對奢侈品品牌價值的一種維護。而打折行為會嚴重損害奢侈品品牌的價值和形象。這種損害也使電商企業失去與奢侈品供應商談判的機會，也就無法拿到品牌授權書，沒有品牌授權書就沒有官方的進貨渠道，沒有穩定的貨源。由此可見一味打壓價格對奢侈品電商行業的破壞力是巨大的。
2.客戶體驗一般
網站引流的方式很多，如果沒有良好的使用者體驗，那麼流量終歸是流量，無法轉化為實際購買。很多奢侈品網站能在一件一線大牌商品旁邊貼上一件二線三線品牌的商品資訊，這樣凌亂的商品佈局完全沒有考慮到奢侈品刻意營造距離感以維持自己尊貴形象的用意，無形中降低了奢侈品的檔次，使用者的視覺體驗也是極差的。
消費者對奢侈品的消費熱情持續高漲，與此同時電商為消費者所提供的配套服務卻差強人意。中國奢侈品電商的服務現狀是：線上服務不夠人性化，專業化，而第三方物流將一直走奢華路線的奢侈品銷售硬生生拉回大眾化道路上，售後服務也在不退貨的結果上戛然而止，後續產品追蹤服務做的好的電商企業寥寥無幾。如此一來，奢侈品電商的服務質量與傳統奢侈品門店大相徑庭，無法做到同時同趨，也就無法真正的吸引消費者駐足。
四、改良意見
1.線上線下價格一致
此前，基於傳統電子商務的營銷理念，以促銷活動作為吸引消費者的營銷策略，結果證明效果並非理想。筆者認為奢侈品電商企業必須保持奢侈品線上線下價格一致。線上線下價格一致雖然會在一定程度上削弱線上競爭力，卻是保證奢侈品電商健康發展的前提。只有奢侈品品牌價值不受影響，電商作為奢侈品的一種新的銷售模式才能從“母體”中獲得源源不斷的動力。這種做法也可以給電商帶來更多銷售利潤，使企業能夠在其他方面加大投入提高核心競爭力。
2.利用網際網路優勢，打造完美客戶體驗
業內人士蔡毅表示“在電子商務平臺，消費者能享受到線下難以達到的效果。比如更酷，更炫的產品展示，用資料探勘的方式，更深刻地瞭解客戶需求”電商作為一項科技衍生的產業具有實體店望塵莫及的技術優勢。而奢侈品文化作為一種較為古典的文化遭遇電子也會發生奇妙的反應。奢侈品網站net-a-porter每年都會推出52本電子雜誌，每一期都會是一次時尚的饕餮盛宴。時髦的模特，優雅的服飾，馥郁的文字，充滿美學的頁面設計。當你把滑鼠懸停在某一件時尚單品上，將會出現詳細的商品資訊和購買連結，完全將電子商務融入到時尚與藝術交織的氛圍裡，非常符合奢侈品的人文特質。日前，國內奢侈品電商魅力惠與天貓聯袂舉行了線上時尚科技大秀，消費者可以邊看時尚大片邊下單。這些案例都是利用電子技術使奢侈品美學文化——奢侈品品牌文化核心得以更加便捷的傳播。電商可以賦予奢侈品行業更多新活力。由於奢侈品電商的目標客戶群具有小眾化的特點，市場細化可以精確到每一位目標受眾，“私人定製”這種營銷模式可以體現出奢侈品文化對個人價值觀的一種認同和尊重。利用網際網路強大的資料處理和推薦演算法技術對每一位顧客進行個性化營銷，根據客戶群審美的差異設計風格迥異但符合品牌特質的網站頁面，展示顧客可能感興趣的商品。利用電商平臺可以將精細化營銷做到極致。
3.重視廣告的投放
奢侈品廣告作為一種文化符號一直在不遺餘力地向受眾傳遞品牌價值，講述品牌故事。在國內，消費者對奢侈品的理解和西方已開發國家相比還不夠成熟，有多人在購買之前對產品並不夠了解，購買也會受從眾和攀比心理影響。奢侈品電商在廣告投放過程中要注重價值傳遞，向消費者傳達品牌精神，讓消費者更加了解和認同奢侈品的價值觀。其次就是對於廣告投放平臺的選擇，選擇優質的媒體是非常必要的。
4.管家式服務
為了提高奢侈品的品牌競爭力，必須要做到服務與產品的發展相配套。奢侈品網商如果只是奢侈品的搬運工是遠遠不夠的，必須要努力提高服務質量，將消費者帶入到一種尊貴甚至是貴族式的客戶體驗中來。奢侈品電商可以建立自己的服務團隊，服務團隊包括專業的營銷人員，時尚買手，奢侈品鑑定師，奢侈品維護保養人員等配套工作人員，可以通過與高校合作開設奢侈品管理等相關課程輸送相關人才。再根據消費者的地域分佈情況為同一劃分地域的消費者配置奢侈品服務團隊。服務團隊可以為他所服務的消費者提供任何業務上的幫助，像貼身管家一般，例如品牌介紹，奢侈品鑑賞，奢侈品估價，奢侈品的後續保養等。這些服務團隊可以線上下定期組織文化沙龍，在沙龍中消費者之間互相分享自己所擁有的資源，服務團隊也可以利用自己的專業優勢給客戶提供有價值的資源和幫助。這種貼心的服務真正讓消費者做到賓至如歸。
五、結語
中國奢侈品電商要想長足發展，就必須在深刻理解奢侈品背後的文化內涵，再利用電商資訊來源廣泛，資源整合能力強的優勢更好的為奢侈品牌文化服務，也就是更好地為客戶服務。在這個努力的過程中電商也必然能夠享受到奢侈品文化給自己的電商企業帶來的經濟效益和附加價值，這必將是一個多贏的局面。
第2篇：淺析奢侈品牌的歷史感與文化性特質
前言
品牌是研究奢侈品的核心。提及奢侈品，人們馬上會將其與諸多的奢侈品牌聯絡在一起，如香奈兒、迪奧、愛馬仕等等，品牌已成為現代意義上奢侈品的象徵。產品也只有在掛上奢侈品牌的獨家印記時，方可稱之為奢侈品。
從各種對奢侈品的定義中，我們可以歸納出奢侈品與一般商品之間的明顯區別。作為奢侈品與奢侈服務的標誌，奢侈品牌有著不同於普通品牌的若干特質，包括卓越性、昂貴性、獨特性、稀有性、工藝性、藝術性、經典性、國際性等，其中又以歷史感和文化性特質最為重要。概括地說，奢侈品牌以歷史感為經，以文化性為緯，在時空的座標上立體地展示了其獨特的傳統和內涵。
一、奢侈品牌的歷史感釋義
歷史感是奢侈品牌最重要的特質之一，它是奢侈品牌經久不衰、一脈相承的傳統，它記敘了奢侈品牌的發源、發展、傳承和演變，是奢侈品牌及其文化的生命軌跡。
奢侈品牌一定是有根源的，有歷史賦予品牌非商業的一面——以塑造“神話”的方式，建立獨特、無與倫比的聖殿，來構成絕妙的珍品。歷史能讓品牌更有深度，讓物品變得永恆。歷史並不意味著把品牌囚禁在過去，而是承襲傳統，融於當下。
縱觀全球奢侈品市場，最富活力的品牌都具有世代相傳的歷史：真實的歷史要素，以傳遞、傳承、推崇歷史的形式，賦予品牌意涵。
對於大部分奢侈品牌而言，它們根植於歐洲，最初源自皇室御用工坊，所以這些品牌與生俱有歷史，並因其顯赫的出身而擁有極高自信。它們一貫堅守自己的.傳統和品質，即使在新近推出的產品系列中，我們也能尋覓到品牌往時的身姿。
歷史要素不可或缺，但如果是近些年才推出的品牌，自身沒有悠久輝煌的歷史，那麼又該如何打造“奢侈”形象？
歷史感訴求和表達的不見得一定要是品牌自身的歷史。所以，那些發源時間短、自身缺乏歷史的新興品牌也總是想方設法去攀緣有歷史傳統的事物，與歷史銜接。它可以是環境氛圍的歷史，是對某段歷史的反映和紀念。例如上海灘（ShanghaiTang）的靈感來自一九二零年至一九三零年的上海，那是花街柳巷與絕代風華雜糅的時期。
需要引起注意的是，不止歷史背景重要，圍繞歷史或藉助歷史來講述故事、甚至創造神話也很重要，那是品牌理想的創意資源。
新興奢侈品牌可以通過衍生現代神話來為自己創造歷史，這種歷史也算是真實的歷史。現代的美國品牌就是這麼做的。因為美國屬於新國家，沒有悠久的歷史發源，那裡的企業家為了打造有價值的品牌，就用發明故事來取代，以便把歷史元素融入其產品及意義之中。
歷史感特質是建立一個奢侈品牌的必要條件。奢侈品行業的進入門檻高，在投入大量資金的同時，品牌和品質還需要時間的研磨。新興的奢侈品牌只有通過運用真實歷史元素或創造時代傳奇的方式，使自己沾染上歷史的色彩，才能更快被消費者及行業接納。
歷史的威力也能給品牌帶來距離感，讓大多數人可望而不可即。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數人服務的，因此，要維護目標顧客的優越感，就必須使大眾與他們產生距離感。無論是服務於皇室貴族的過往，還是自己編織的傳奇故事，品牌訴說的都是與上層社會交往的經歷，這為一般大眾所不能親身體驗。奢侈品牌經由對歷史的傳承和頌揚，向普通消費者展現了其高高在上的一面，設定了心理上的消費壁壘，拒普羅大眾以千里之外，從而使認識品牌的人與實際購買品牌產品的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。
同樣，歷史感特質還加深了奢侈品牌作為象徵符號的含金量。現代消費者在消費奢侈品時考慮的更多的是其附加價值，即所能獲得的諸如地位、身份、意境等方面的象徵、認可與享受。品牌歷史籌碼的加身可以為目標顧客建立一種品牌價值聯絡——消費品牌旗下的奢侈品，就能拔高自身層次，置身於上流階層。
二、奢侈品牌的文化性釋義
文化性是奢侈品牌的核心特質，是奢侈品牌所有價值的集中體現。它不僅僅表現於具體的器物和造型，更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、禮儀規制、價值取向和審美情趣等精神追求。文化性融會貫通於奢侈品牌的其他特質之中，也體現在它發源和成長的各個時期。
品牌除了外在消費價值，還需要滿足消費者精神上的需要，特別是奢侈品牌。奢侈品牌要有深厚的人文內涵作為支撐，要營造一個人們為之嚮往的、美好的夢境，並以物質的形式為追尋這個夢的人們帶來精神上的享受，滿足消費者內在的精神需求。
同時，品牌需要蘊含和體現文化性特質來與消費者建立起溝通的橋樑。從奢侈品消費者具體的購買行為中我們可以發現，人們購買奢侈品的出發點是對品牌所展現的特色和價值觀產生認同，當這種認同達到一定程度後，內心就會產生欣賞和喜愛，並進一步產生消費行為。在成功擁有心儀的產品後，消費者會把這個產品和品牌通過交流或炫耀等手段向周圍的人進行推薦。推薦會引起其他人的購買，推薦後得到的滿足也會促使消費者對品牌產生忠誠，從而推動未來購買行為的產生。所以，奢侈品牌的長勝之道是在兼顧其外部消費價值的同時，著重對內部精神指向價值的鞏固與突顯。
奢侈品牌的文化性特質能夠創造財富，賦予產品無可估量的附加價值，是促成奢侈品消費的最大因素，它能讓非頂級富豪輕易地花大價錢進行消費。同時，文化也能增加顧客對奢侈品獨特與稀有性的瞭解。
奢侈品牌文化性特質的來源及發展，主要有：
一是歷史的積澱。這主要取決於不同民族、不同國家、不同時代的文化背景。每個奢侈品牌的文化性特質或多或少都會受到來自其發源地民族文化的影響。正如美國文化人類學家威斯勒所指出的：各個地區的文化具有不同的歷史淵源，由於文化特色存在差異，會形成不同的文化區域和文化型別，品牌在一定地域內從事生產經營活動，長期受箇中文化氛圍的薰陶，不能不深深地打上其文化特色的印記，形成與該文化區域和型別相適應的價值觀念、思維方式及行為方式，創造出具有民族特色的品牌精神核心。
“國別文化孕育著品牌特性，而廣為人知的國家文化特徵也正是人們對於品牌特性認知的基礎。”所以我們不難看到，美國品牌的簡潔、休閒，韓國品牌的時尚、清新，日本品牌的精細、實惠，法國品牌的浪漫、高貴，而德國品牌則穩重、嚴謹。
同時，隨著社會的演進，奢侈品牌也需要不斷向前發展，在這個過程中品牌的文化性特質會隨之發生一定變化，烙上不同時代的文化印記。而時代文化的特徵會具體反映在當時產品的外觀造型、色彩、包裝等方面。
二是個性的投射。主要源自於富有傳奇色彩、倡導獨特風格的品牌創始人。奢侈品牌的創始人通常都是其設計師，因此奢侈品牌總會沾染上一些個人印記，並因此體現著與個體個性有關的濃濃的特色文化，並在某種程度上成為品牌文化性的精神指標。
品牌創始人的傳奇賦予了品牌的神奇，品牌創始人的獨特精神為品牌注入了靈魂，並最終融化為品牌的文化內涵，使品牌的歷史豐滿厚重，值得繼承者去大肆宣揚，並將這份光輝撒向品牌旗下的每款商品。
三是策劃所賦予。即品牌的文化性是通過有意識的策劃和一定時間的運作而形成的。此多見於品牌發源時間短或發源地歷史不長、文化不深厚的案例。
結語
文化的最原始定義，是人和事物遵循的規則，而這規則必須在千百次的重複中，在經時良久的歷史長河中積澱而成。文化就是對歷史積澱的梳理規約。而任何歷史，歸根到底都是人或物的文化史，記載著文化的發源、發展、變遷和消亡。歷史也就是對文化的傳承記錄，從各個國家的奢侈品牌的具體分析可以看到，每一種品牌的特質都有其傳承，從而構成了它的歷史；這些品牌在同一時期的特質集合，則構成了它獨有的文化特色。
奢侈品牌的文化性橫向貫通了奢侈品牌的所有特質，奢侈品牌的歷史感則縱向串聯了各個特質的時代脈絡。相互交織契合在一起，形成了奢侈品牌的核心，構築了奢侈品牌的骨骼。
與此同時，歷史感與文化性特質也共同指引著品牌未來的發展。
就像江河大川鐫刻了山壑原野，從而哺育出燦爛的生命那樣，文化的薰染與歷史的淘瀝塑造了奢侈品牌的靈魂和輝煌。對其核心價值和作用，筆者以為，奢侈品牌的研究學者無論怎樣評價都不會過分。
第3篇：奢侈品牌翻譯體現的文化意義
奢侈品歷來因其高階的品質與品牌文化馳譽全球。它做工考究精細，設計匠心獨運，風格獨樹一幟，因而廣受成功人士及上層名流的青睞，體現他們不俗的品位，尊貴的地位。中國作為奢侈品消費大國，自然成為了各大奢侈品牌爭相進駐的重要領地。奢侈品牌的漢譯，對於宣傳品牌形象，擴大市場佔有率具有舉足輕重的作用。而品牌名稱漢譯必須要符合中華民族文化，尊重消費人群的審美。
一、奢侈品牌翻譯策略
1.完全音譯
西方文化崇尚個人主義，這也體現在了奢侈品牌命名當中，比如很多奢侈品牌就直接以創始人或設計師的名字來命名，以示尊重與紀念。於是，在這類奢侈品牌漢譯過程中，通常採用完全音譯，即在翻譯時保持原有的發音。完全音譯可以很好地體現該品牌的異國情調或高階獨特，比如Chanel（香奈兒）、Lancome（蘭蔻）、Prada（普拉達）、Lincoln（林肯汽車）等。這些翻譯力求做到信、達、雅，選用漢字時儘可能雅緻，迎合消費者對品牌的期待。
2.完全意譯
有時為了使品牌翻譯達到源語與目的語文化內涵一致的目標，漢譯時會採用完全意譯。比如Beetle，意譯為金龜，既表明了該品牌汽車的形狀酷似一隻金龜，同時也反映了其經久耐用的特點。又如美國駱駝牌香菸（Camel）、蘋果電腦（Apple），也都採用了意譯法，達到文化意義的內在統一。
3.音譯結合
音譯結合策略是指根據品牌名稱原有發音或部分發音，創造出符合目的語文化意義並且反映品牌特色的新詞。比如佳譯的典型CocaCola（可口可樂）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利來）等，充分迎合了消費者的文化心理需求，有助於產生對該品牌美好的聯想與預期，刺激消費慾望。
二、奢侈品牌翻譯相關原則
1.功能對等原則
功能對等是指翻譯時不求字面的生硬對應，而要力求達到兩種語言間功能的對等統一。奢侈品牌翻譯要遵循這一重要原則，做到音、形、意完美統一，相得益彰。譯名需符合消費群體的心理期待，有睹名思物的美好聯想，以樹立奢侈品牌高品位的追求。
著名化妝品牌EsteeLauder漢譯為“雅詩蘭黛”，該譯名確實達到了音、形、意的完美結合。“雅”為高尚雅緻，“詩”代表浪漫夢幻，“蘭”營造芬芳高潔之氣，“黛”有溫婉沉靜之感，選詞的確是字字珠璣，不可多得，讓人不禁聯想想到女性的美好。而且，四個字聲調不同，讀起來抑揚頓挫，頗富音韻之美。又如法國品牌Lancome（蘭蔻），譯名令人不由自主聯想到中國文化中的“如蘭似芷、豆蔻年華”之意，選詞時也極盡揣摩之力。還例如德國名車Benz，在中國大陸被音譯為“賓士”，完美體現了該汽車速度快捷的特色，大有“縱橫萬里”之氣勢，與大陸汽車消費者心理契合。而在香港Benz則被譯為“平治”，讓人聯想到“修身齊家治國平天下”的古語，這與香港人的奮鬥精神相一致，注重了其文化意義。Chanel（香奈爾）、Audi（奧迪）、GUCCI（古馳或古琦）、Rolex（勞力士）、Versace（範思哲）等諸多成功的品牌翻譯，都無一例外的體現了功能對等原則。以上的佳譯，是得益於譯者精當地把握住了兩種語言的表層意義與聯想意義，理解了品牌所蘊含的文化及風格，達到了功能上的對等。這有利於迎合消費者的文化審美。
2.簡潔明快原則
奢侈品牌翻譯應當具有醒目、渴望、易記等特點，要力求簡潔、明快、易識。這樣才能讓消費者印象深刻且產生美好的聯想，從而俘獲他們的“芳心”。品牌命名的譯語字元形式要簡短，2至4個音節最佳。
知名汽車品牌BMW（寶馬）的三個字母是BavarianMotorWorks的首字母縮寫，原意為生產該汽車的“巴伐利亞汽車公司”，累贅拖沓，缺乏美感。中文譯名為“寶馬”，簡潔明快且寓意深刻，使人豁然聯想到“寶馬良駒，馳天下”的酣暢淋漓之感，符合消費者對汽車這一交通工具的心理期待。著名汽車品牌Rolls&Royce（勞斯萊斯），最先被漢譯為“勞爾斯·羅依斯”，冗長拗口，效果並不好。後來調整翻譯為“勞斯萊斯”，簡短易記，頓生音韻之美，果然反響極好。無獨有偶，電腦公司Hewlett—PackardCo.是由兩名創始人名字組合而成的，翻譯成漢語為“休利特——帕卡德”，起初在中國市場採用這一譯名，不易給消費者留下深刻印象，較難擴大品牌影響力。針對這一現象，公司調整翻譯，選用以“H”與“P”打鬥的兩個漢字，那就是“惠普”。這既保留了品牌對創始人的紀念情懷，也賦予了其新的內涵，表達了惠澤大眾之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作為品牌宣傳方式之一，取得了不俗的反響。這要求譯者在極好領悟品牌特色的前提下，運用創造性思維，用字錘鍊，文化濃縮，靈活選用翻譯策略。
三、結語
奢侈品牌翻譯是複雜的再創造，是不同文化之間的交流融通。這需要譯名一方面體現品牌內涵，保留原有特色；另一方面尊重目的語國家的文化心理，符合其文化審美。這有利於企業“決勝於品牌”，樹立良好的品牌形象，從而佔領國際市場。
第4篇：淺談奢侈品背後的精英文化
奢侈品是一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。其背後代表的高階的、富貴文化，本文通過奢侈品外在特質和內在的精神層面都揭示了奢侈品所代表的是一種上層精英文化。
一、基本涵義
“奢侈品”其實是一個舶來概念，指的是英文中的“luxury”。《牛津高階辭典》對luxury”的註解是：“athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential（一種昂貴和可以享受的非必需品）”《劍橋高階辭典》中如此解釋：somethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary（一件讓人愉悅但是非必要的昂貴物品），雖然中文的解釋是“揮霍浪費錢財，過分追求享受”，但luxury一詞在英文中沒有明顯的貶義色彩。
目前，奢侈品在國際上得到的廣泛認可和採用的定義是：一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。
第一，奢侈品的概念是不斷延伸的，在不同的時期有著不同的代表產品。例如在中國上海，上世紀80年代，對人們來說“奢侈品”就是手錶、縫紉機、自行車“三大件”，90年代初便漸漸衍變為了電視機、電冰箱與電話。
第二，奢侈品受地域的影響。兩百年前，中國曾是最大的奢侈品輸出國，瓷器（英文是china）、茶葉、蘇州的刺繡等都大量出口海外。中國是瓷都和盛產茶葉的故鄉，所以瓷器和茶葉在中國很普遍，但受地域的影響，這些都算是以前歐洲的王宮貴族和富商的奢侈品
二、品牌與奢侈品的關係
（一）即便是全球最有價值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可樂”品牌價值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個大眾品牌。如“海爾”、“聯想”、“國美電器”等也是為大眾服務的品牌。
（二）即便是產品價格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。雖然“波音”、“空中客車”飛機的價格驚人，但沒有人認為它們是奢侈品牌。
（三）即便是科技含量最高的品牌，也不見得就是奢侈品牌。“微軟”、“英特爾”，還有“奈米生物”，都是頂級科技的代表，但它們還沒有進入到奢侈品的層面上。
奢侈品牌所服務的有一個重要的特徵是：屬於個人享用的頂級消費和頂級服務。
三、精英文化定義
國內學者認為精英文化是大中產階級創造、傳播和分享的文化；西方社會評論家列維斯認為，精英文化以受教育程度或文化素質較高的少數知識分子或文化人為受眾，它是人們內心渴求並感悟到的，不以世俗生存需求為驅逐，它是在人們品閱生活或精神昇華的體現。
四、奢侈品外在特徵
（一）名流社會的寵兒
奢侈品牌勿庸置疑是為高階的成功人士服務的，而這些成功的人士也對奢侈品情有獨鍾，他們擁有顯赫的社會地位和聲望，他們也認同該奢侈品文化價值，也為自己的氣質和形象增添一些優越感。皇室，貴族，商賈或成功人士使用奢侈品牌，也使該奢侈品牌價值大大提升，攀結名流是他們常用的手法。蒂芬尼和卡地亞，是歐洲各國皇室和貴族首選的珠寶，勞斯萊斯汽車以貴族氣質享譽全球，英國維多利亞女皇對百達翡麗情有獨鍾，在百達翡麗的客戶名單中，共有100名國王，54名王后，愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士更是他們的賓上常客。奢侈品牌與享用它的人分不開，大多奢侈品牌的創始人他自己本身也是本行業的頂級的知名人士或佼佼者，他們本身就處於社會的精英階層。
（二）奢華的包裝和精美製作
幾乎所有奢侈品牌都會強調其製作工藝上的精良，如伏特加、紅酒會細緻到地點、氣候等細節特徵，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。
首先在製作方式上，奢侈品擯棄高效率的機械化和流水線，固守傳統的手工工藝，耗費大量的人力和高昂的成本。所以，大多數的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統，如LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多時裝都是一針一針用手工縫製。正因為人們對其奢華“顯而易見”，最直接能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”。那些購買奢侈品的人完全不是在追求產品的實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺，所以，奢侈品牌對產品包裝和外觀的要求是最高的。
（三）強烈追求個性化
“一直被模仿，卻從未被超越”。這是對經典的最高敬意，一個品牌做到個性獨特，與眾不同，一定不是模仿別人，而是堅持個性。
個性就是奢侈品牌的標籤，品質不光是頂級的，質量也是頂級的，個性也是非凡超俗的，所以他們世代堅持個性為榮，創造著自己的最高境界。“賓士”追求著頂級質量，“勞斯來斯”追求著手工打造，“寶馬”追求著駕駛樂趣，“法拉利”追求著速度激情，而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。
也有固執的堅守個性的品牌，來自瑞士的手錶品牌寶珀。固執地認為，唯有機械運動才是永續不止的，所以，這個兩百多年的老店從未生產過一枚石英錶或電子錶。
五、奢侈品賦予的精神氣質
（一）彰顯品牌文化內涵
幾乎每一個真正意義上的奢侈品牌都有一段悠久的歷史，悠久的歷史和獨特的品牌文化賦予了奢侈品無法取代的內涵。酩悅香檳創辦於1743年，卡地亞聞名於1847年，路易威登創辦時間為1854年，古奇1921年於佛羅倫薩創辦，寶泊，江詩丹頓等名錶則可以追溯到18世紀中葉以前，1996年的軒尼詩干邑和1870年的X.O級干邑，無論從色澤，酒香，口感，質感上都沿襲了其家族釀製干邑的一絲不苟，力臻完美的優良傳統，讓品嚐者都能略見軒尼詩精神的精髓。同時奢侈品的文化內涵體現在品牌的價值觀和文化底蘊上。
在歷史的長河裡，經過歲月的沉澱而至今屹立不倒的奢侈品牌本身就是一個傳奇，這也是成為少數“奢侈”的資本，想要品牌成為少數的“奢侈”，必須經得起時間的考驗。具有典型的持續性、統一性特徵的文化
（二）秉承可貴的細節精神
奢侈品牌一直通過細節贏得了消費者的尊重，這些細節成就了品牌獨特的價值。如此偏執、苛刻，只因為奢侈品的“極品性”，因此，很多奢侈品牌在製作和營銷的過程中，對細節的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節的推崇是奢侈品營銷的著力點之一。
不同的細節決定了不同的品味，也決定迎合不同的消費群體，細節的放大會滿足更多它的支持者的青睞，讓更多的人有更多的對比和選擇機會，從技術上說是精益求精，做到多樣化，從銷售上說是服務更多它忠實的客戶。而只有苛求細節才能做到精緻。不斷強調細節、苛求細節、放大細節的結果才能出更好的精品。
（三）矜持昂貴的價格
從精神的角度來看奢侈品就是幸福感，擁有奢侈品就是擁有幸福。
奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關係比值最高的產品。對奢侈品牌而言，其無形價值已經遠遠大於其使用價值了。作為奢侈品牌給普通人的感覺是望洋興嘆。奢侈品的誕生就是為皇家所御用，為“成功人士”服務的，拒大眾消費者於千里之外。你要為奢華的包裝和精美的設計買單，要為個性非凡的工藝買單，你要為你認同的文化和精神價值買單，絕大多數人一輩子想去擁有它，可以這麼說，奢侈品就是“夢寐以求，少數擁有”。
（四）反映精英階層的需求
首先是身份的識別。物以類聚，人以群分，認同某種奢侈品牌文化就代表對你身份的認同，進入這個圈的人士大致有共同的追求和愛好，進入這個圈子能增加你的知名度，能給你帶來更多的機會和財富才是最重要的。其次是精神層面需求；它是區分不同社會階層的符號，因此它既是一種生活態度也是一種生活方式。奢侈同樣是一種表現，不是為了表現地位和等級，不是為了表現是否有錢，也不是為了表現品位如何高雅，用馬斯洛的理論來說，它只是為了證明自己已經上升到滿足高階需求的階段。
奢侈品的消費實際上已經超過實際需求的滿足，變成了享受物品“意義”的消費。換句話說，已經由物質的消費變成了精神的消費。人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”，這也是精英文化所追求的。
第5篇：淺析奢侈品牌的文化溢價策略及其對中國製造的啟示
2009年11月，全球戰略諮詢公司貝恩在上海釋出《全球奢侈品市場報告》，報告稱，2008年中國奢侈品市場規模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。普華永道則預測，到2015年，中國將會成為全球奢侈品的最大買家。
一個擁有5000年文明的民族，一個曾經創造漢唐繁榮的國度，中國至今仍然沒有一個被世界公認並享譽全球的奢侈品牌。中國製造的產品同樣具備過硬的品質，卻缺少響亮的品牌，更是無緣奢侈品領域，這其中的緣由令人深思。以此為目的，本文展開對國際著名奢侈品牌的文化溢價策略研究，進而為中國企業提供有價值的參考與借鑑。
1文化溢價策略
奢侈品牌能夠擁有卓越的溢價能力，在於成功建立品牌的核心精神與價值觀，以精神文化系統影響內部管理與外部溝通等行為制度文化系統，然後和諧一致地將品牌精神展現在物質文化系統上，對消費者傳遞出一致的品牌形象與個性，形成鮮明且獨樹一幟的品牌文化。消費者認同此種品牌文化並將其與自我風格相結合，產生情感上的附加價值，正是這種附加價值為奢侈品創造高額的利潤。
1.1高貴的出身
大多數奢侈品都與皇室、國家元首們或者在國家政治、經濟生活中具有十分重要作用的階層有著密切的關係。很多廠家的創始人就是當年的皇家御用設計師。他們設計、製造的產品一脈相承，這種奢侈品有著純正的高貴血統，更是通過其產品傳達出尊貴的意蘊。品牌創始人的傳奇，賦予了品牌的神奇，也正是因為這些人的獨特精神，才給品牌注入了靈魂。這些傳奇、精神和靈魂最終融化了品牌的文化內涵，使品牌的歷史豐滿厚重，值得繼承者去大肆宣揚，並將這份光輝撒向品牌旗下的每款商品。
1.2悠久的歷史
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產品的資訊，更是一種獨特的文化，一段悠久的歷史，奢侈品牌是一個善於利用歷史與傳統文化積累的產業，並以此提供消費者在美感經驗上的聯想與滿足。大多數的奢侈品牌都不遺餘力地述說自己的歷史，表明自己曾經見證了時代的變遷，傳承著文明的發展。歷史是奢侈品的重要元素，消費者也願意為這個看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，這種宣傳很有殺傷力。
1.3傳奇的故事
奢侈品的文化內涵更透過故事傳達出某種深含的意蘊。奢侈品總有著很多的傳奇故事讓人們記著他們，原本奢侈品的使用者就是廣受關注的群體，這個群體有能力製造出驚心動魄的故事，或者演繹出纏綿悱惻的愛情故事。精心設計和渲染的品牌主題故事總能感染消費者，就如卡地亞與俄國的薩琳大帝，愛馬仕(Hermes)的品牌故事就一直與法國曆史有著深遠流長的關係。著名的歷史事件、神話故事往往為品牌文化蒙上一層傳奇色彩，奢侈品牌即擁有操作品牌主題的卓越能力。
1.4純正的原產地
正如貴族講究血統，奢侈品也強調原產地。原產地概念一直是奢侈品的一個重要訴求。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到製造都在原產地進行，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統，而這正是消費者所需要的。原產地原汁原味的品牌文化和良好形象有助於消費者對產品產生正面的聯想，甚至產生強烈的購買慾望。
1.5嫁接的藝術
人們對於商品最高的評價就是將其和藝術品相提並論。奢侈品極度重視產品設計，特別偏愛在其中加入藝術的元素，憑藉一些藝術細節提升產品和品牌形象。對於奢侈品來說，審美的終極目的是藝術，藝術是奢侈品的靈魂。幾乎所有的奢侈品都試圖通過標榜藝術化風格，顯示自身獨特品味來吸引消費者。
2對國內企業的指導意義
中國企業要建立真正意義上的奢侈品牌，前景可以說是任重而道遠。中國奢侈品牌發展面臨的困境主要有：其一，奢侈品牌的產生是歷史積澱的結果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。其二，奢侈品牌發展到今天，其精神與文化層面是第一性的。其三，本土奢侈品牌成功的關鍵之一，是要得到國內高階人士與各界明星的推崇。其四，對於時裝、飾件等奢侈品牌，優秀的設計師可謂是品牌的靈魂，是引領品牌走向成功的關鍵。其五，奢侈品牌要求產品必須具有一流的質量與包裝裝潢，但目前很多企業還達不到要求。
因此，對於中國企業來說，瞭解奢侈品牌行業的品牌溢價策略，學習國際知名奢侈品牌的成功經驗，是我們迅速成長，少走彎路的重要途徑。縱觀中國奢侈品市場，除了需要把奢侈品行業的文化溢價策略運用其中外，中國奢侈品品牌還可以從以下三個方面進行突圍：
2.1中國符號
越是民族的越是世界的，在外國人眼中，中國這個文明古國，充滿了神祕，這種神祕感將成為中國文化類奢侈品風靡世界的基石。任何一個奢侈品品牌都有其獨特的文化內涵，消費奢侈品，其實也是在體驗一種文化。中國文化類奢侈品所蘊含的獨特文化將給予消費者前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。只要我們能充分利用中國文化的因子，從傳統文化底蘊裡發現體驗、出售體驗、演繹體驗，中國奢侈品就能很快脫穎而出。
2.2財富符號
拋開著眼於中國符號的奢侈品牌製造路徑，中國企業另一條發展奢侈品牌的路徑則是為本土富豪階層提供服務的相關品牌。
2.3營銷符號
就是通過併購手段將國際奢侈品品牌納入中國公司名下，這是最簡單的實現方式，在足夠的財力支撐下，收購世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國企業進入這一市場的最快方式。但可惜，至今未有中國公司併購奢侈品品牌的案例。隨著中國企業實力的不斷增強，併購也許是中國企業在世界奢侈品產業中分得一杯羹的最佳方式。
相信憑藉著中國企業的堅定決心和不懈努力，加上中國人的智慧，在不遠的將來，我們一定可以看到中國本土奢侈品牌屹立東方，風靡全球。
第6篇：奢侈品收藏：在世界文化中淘寶
奢侈品收藏，以藝術的名義收藏夢想
奢侈品(tuxury)，在拉丁語中的原意是“閃閃發光的東西”。公認的定義是指“一種超出人們生存與發展必須需求範圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。對其而言，審美的終極目標是藝術，藝術是奢侈品的靈魂。因此，奢侈品不僅是高品質的消費品，也是藝術品。
調查顯示，在中國，奢侈品的購買人群主要集中在25到40歲之間，包括商務精英、企業家、商人、社會名流以及經濟獨立而富有的年輕女性。在中國，地位象徵和自我獎勵是兩個最強烈的消費動機，藝術品進行收藏則緊隨其後。被訪者對奢侈品品牌表現出正面和積極的態度。今年30歲的黃彬是外企白領兼典型的奢侈品收藏者。在他24歲生日那天，他給自己購買了一支價值7000元的萬寶龍鋼筆作為禮物後，從此一發而不可收拾，短短6年，他已經收藏了十幾支萬寶龍系列筆，價值從幾千元到幾萬元不等。對他而言，萬寶龍是收藏品，也是實用品，他說：“我們收藏的是世界文化，我周圍的朋友有的在玩包，有的在玩表。”他說“玩”的時候，意味深長。“在收藏投資市場，年長者更喜歡收藏古董書畫，而25～40歲的白領富裕階層視野更開闊，思想更開放，對奢侈品的消費和收藏更是情有獨鍾。”一位書畫和奢侈品兼收的收藏家認為，年長者更關注國內傳統文化，而年輕一組的目光卻投向了世界。
伴隨著中國經濟的持續發展，藝術品收藏成為高收入階層的消費時尚。但近些年來，贗品、仿品充斥藝術品市場，製假、售假、拍假大行其道，使非專業高收入人群對其望而卻步。因此這部分群體開始轉向奢侈品收藏。一方面，奢侈品作為現代藝術品，收藏它們不需要高深的鑑定知識，避免了贗品風險；另一方面，奢侈品也能滿足收藏者對社會身份認同的需求。
目前奢侈品收藏主要集中在名車、名錶、名酒領域。據報道，限量版的法拉利Enzo跑車，2002年價格為70萬美元左右，現在市場售價已達到150萬美元。而法國波爾多地區產的10種年份葡萄酒，收藏3年的回報率為150％，5年的回報率為350％，10年的回報率為500％，其收益率超過道瓊斯指數的漲幅。需要注意的是，大部分奢侈品都是消費品，隨著使用而逐漸老舊、貶值。但有少數奢侈品是保值品甚至增值品，它們成為年輕收藏家追捧的物件。具有收藏價值的奢侈品除了數量有限，還要具備講究選材、名師設計以及要有獨到的藝術風範等特點。
奢侈品將成為中國收藏新熱點？
世界藝術品拍賣公司的巨擘之一蘇富比拍賣公司，早已開始關注奢侈品市場。在最近幾年的拍賣中，珠寶、手錶展品已經和書畫、瓷器三分天下。據蘇富比亞洲區執行董事司徒河偉介紹，隨著內地客戶實力的增加，除了傳統的書畫和瓷器，珠寶和手錶已是十分重要的拍品。從2000年開始，蘇富比的珠寶等奢侈品拍賣額增長了3倍以上，每一季拍價都在2000萬美元以上。2007年10月2日，第二屆北京國際奢侈品展在北京觀音堂畫廊街廣場閉幕；10月3日，2007中國濟南國際奢侈品展在濟南舜耕國際會展中心開幕。僅在2007年下半年，就有數場奢侈品展陸續在北京、上海、廣州、濟南等國內各大城市登場。
中國富人的奢華年代？
根據研究機構BainCompany最新公佈的資料，目前奢侈品的主要消費市場還是在日本和美國，但是，中國、印度、泰國和俄羅斯是奢侈品的新興市場，研究預測2014年中國將成為奢侈品的第一大消費市場。
2006年8月，國際市場研究機構IpsosFrance的研究結果顯示，中國已經在世界奢侈品市場上排名第4位，其中日本所佔份額為40％、美國20％、歐洲17％、中國13％。根據中國品牌策略協會公佈的資料，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，其中，有1300萬人是活躍人群，他們的人均年收入超過了24萬，是奢侈品消費的核心人群。而到20lO年，中國的奢侈品收藏者將達到2.5億，消費額也將從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國的銷量已成為全球第一。這表明，屬於中國奢侈品收藏的時代已經來臨。