1引言
近十幾年來,生態旅遊的發展以年平均20%的速率增長,研究範圍涉及甚廣。Chris-topoulou[1]曾提出開發生態旅遊應首先發展溼地生態旅遊,以多學科為基礎的溼地生態旅遊由於環境問題的日益突出和人類近水親水的天性,必將成為一種旅遊趨勢。因此到上世紀80年代,溼地旅遊,尤其是溼地的生態旅遊價值作為溼地研究的分支領域逐漸受到國外學術界的高度關注。目前國內對溼地的開發和保護主要通過建立溼地公園或溼地保護區來實現,同時許多城市開展溼地生態旅遊,在國內興起一股“溼地旅遊熱”。我國城市溼地公園始於2005年,依據國家保護溼地的需要建立的一種新型公園型別。據統計,自2005年第一個國家溼地公園誕生以來,截至目前我國林業局已批覆100個國家溼地公園試點,其中國家城市溼地公園共37處。但是,由於我國城市溼地公園屬於新生事物,理論和實踐研究較少,從而制約了其發展。目前,關於城市溼地公園的概念尚未有統一的標準,但是對城市溼地公園的特徵已經得到普遍認可,即城市溼地公園是集溼地生態保護、生態旅遊、科普教育和休閒娛樂等生態和社會功能於一體的公園形式。
另一方面,早在20世紀60年代,國外學術界就出現了對旅遊體驗的研究,如波斯汀[2]把旅遊體驗定義為一種流行的消費行為,是大眾旅遊非自發的預製的體驗。21世紀是體驗經濟的時代,人們的旅遊活動已不再侷限於傳統的觀光、休閒和購物,而是追求高質量的旅遊體驗和體驗價值最大化,提供的旅遊也不再是單純的旅遊產品和服務,而是需要為遊客塑造難以忘懷的旅遊體驗,滿足遊客消遣娛樂、求知審美、自我實現等更高層次的需求。謝彥君[3]曾提出對旅遊體驗的研究作為旅遊學基礎理論研究的硬核,具有其無法比擬的魅力。龍江智[4]認為旅遊體驗具備成為旅遊學科範式構建的核心範疇;因為遊客能否邁入旅遊體驗的最佳狀態是旅遊企業經營能否成功和遊客愉悅之旅終極目的是否達成的關鍵。因此,基於學科建設、旅遊企業經營管理、旅遊者目的三方面的影響,對旅遊體驗研究的重要性不言而喻。
綜上所述,本文將溼地生態旅遊的實現形式———溼地公園和旅遊體驗價值的重要內容———遊客體驗價值相結合,試圖開發相關的評價量表,為廣大溼地公園對遊客體驗價值的測量提供量化工具。
2實證研究物件及量表開發步驟
2.1實證研究物件
遊客體驗價值作為旅遊體驗研究的重要內容,國內外學者主要通過案例研究來分析遊客體驗價值的情況。本研究則選取浙江省杭州市的西溪溼地公園作為實證研究物件(圖1)。其地理位置為30°14'55″~30°16'56″N、120°02'19″~120°05'08″E,位於杭州西北近郊,距西湖約5公里。東起紫金港路,西至繞城公路,南起沿山河,北至文二西路,總面積為10.08km2。西溪溼地公園具有“杭州之腎”之美譽,歷史上曾與杭州西湖齊名,是罕見的城中次生溼地,是杭州市綠地生態系統的重要組成部分,是目前國內第一個集城市溼地、農耕溼地、文化溼地於一體的國家溼地公園。 2005年2月1日被國家林業局批准成為中國第一個國家級溼地公園,在我國的溼地開發保護上具有無可替代的典範作用。同時,西溪溼地公園的區位優勢突出、遊客資源充足、溼地物種和植被型別豐富、景觀特色濃郁、文化積澱深厚、地方經濟發達且具備溼地保護和管理的成功經驗,具有良好的開發條件與前景[5]。
國際溼地公約祕書長皮特布里奇華特指出,西溪溼地為全球其他溼地的建設提供了很好的經驗,也為21世紀全球各地進行城市中溼地的保護和利用提供了科學、有效的模式。近年來,國內許多專家學者也在環境狀況調查和資料分析基礎上,對西溪溼地資源保護、可持續綜合利用、開發模式及保障體系等方面開展了研究和理論探討,提出打造溼地保護和利用的“西溪模式”。但是,作為全球第一個以溼地公園名義列入世界溼地名錄的西溪溼地,以遊客體驗為重點的研究卻很少,因而本研究以西溪溼地公園為實證研究物件,提出溼地公園的遊客體驗價值量表開發及應用,研究結果將對推進溼地公園遊客體驗相關研究具有較好的應用價值。
2.2量表開發步驟
儘管有不少學者對遊客體驗價值的結構維度進行探討,但對遊客體驗價值的概念沒有深入研究,尤其是對遊客體驗價值的定量研究,沒有一套科學合理的測量方法, 衡量標準的不一樣使得遊客體驗價值的研究缺乏可歸納性和可比較性。因此,本研究以Devel-lis[6]、Sidhu等[7]、Parasuraman 等[8]、程興火[9]等學者關於量表開發方法為依託,提出本研究量表開發步驟;結合溼地公園特點,採用統計分析的方法,嘗試開發溼地公園遊客體驗價值量表,為測量遊客體驗價值提供規範系統的量化標準,為城市溼地公園規劃、設計與管理提供科學參考。
為了保證量表能夠真實地測量所要研究的物件,在量表編制過程中需要一套科學的.方法。在理論研究的基礎上,本研究探索性嘗試地提出了溼地公園遊客體驗價值量表開發程式和方法。主要包括概念界定、建立專案庫、專案修正與初步提純、初始量表生成、量表優化五個步驟,詳見圖2。
3量表開發過程及結果
本研究按照五個步驟開發溼地公園遊客體驗價值量表,以西溪溼地公園遊客為實證研究物件,採用隨意抽樣的方法獲取調研樣本,運用SPSS16.0和AMOS17.0統計軟體進行資料處理。
3.1遊客體驗價值
本研究對溼地公園遊客體驗價值的認識是在旅遊體驗、顧客價值理論上建立起來的。由於旅遊產品或旅遊服務是產品或服務的一個類別,遊客從屬於顧客,所以顧客價值與顧客體驗價值理論也適用於遊客體驗價值,體現理論的可移植性。本研究認為遊客體驗價值是在體驗經濟的大背景下,顧客價值理論與旅遊體驗理論相結合產生的一個概念,是對服務經濟背景下顧客價值的完善和延伸。溼地公園遊客體驗價值就是“旅遊體驗+顧客體驗價值”的完美銜接,是遊客在溼地公園所能體驗到的旅遊利益與其在獲取旅遊產品或旅遊服務時所付出的成本進行權衡後對旅遊產品或旅遊服務價值的一種整體體驗和評價,這種整體體驗和評價是遊客行為與溼地公園所呈現的景觀、旅遊產品或旅遊服務之間相互作用的結果,即遊客體驗價值是遊客對溼地公園景觀、旅遊產品或旅遊服務眾多關鍵點上形成的互動體驗 [10,11]。