直復營銷又稱直接回應的營銷，是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的互動作用的市場行銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業的直復營銷活動專案的迴應與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統的市場行銷相比較，其最大的特點就是：企業與消費者之間無需任何中間環節，以企業所掌握的客戶資訊為基礎，通過為客戶提供迴應式的媒體進行互動，在一對一的基礎上對客戶進行個性化的服務。同時，由於這種一對一式的營銷，使得企業的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱祕性的特點。
中國的直復營銷始於90年代，沿海地區首先出現了直復營銷的嘗試，隨後，中央電視臺和各大小城市電視節目中的經濟節目都應用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由於計算機技術的迅猛發展，國內也應用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與已開發國家相比較，就顯示出了明顯的滯後性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約佔各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約佔社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯後的原因，固然和我國的政治、經濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場複雜性和獨特性有關，但核心問題則是我國企業對直復營銷的真諦認識不足。
直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化：其一是建立與客戶的聯盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，瞭解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯絡的渠道，由客戶直接向公司發訂單，公司按單生產；其三是實現各環節的零庫存，以資訊代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基於現代資訊科技條件下從採集客戶資訊並迅速反應、快速傳遞客戶資訊、產品設計、備件採購、產品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統優化。
加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業形式，發展勢在必行，那麼，中國直復營銷的現狀如何，有那些亟待解決的問題呢?
一、對直復營銷內涵的理解
中國的直復營銷僅僅停留在初級的簡單複製階段，而不是真正直復營銷的基因的克隆。很多開展直復營銷的企業只把目光盯在無中間環節的直銷模式上，其實直銷只不過是最後階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然後才能很好的應用。這是中國直復營銷現狀的根本所在。中國的直復營銷正是處於簡單的模仿上，把減少渠道環節當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營銷發展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯絡，忽略了通過與客戶的互動，瞭解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應的直復營銷系統，將企業的外部資源和市場動態納入到直復營銷的系統管理中來，因此不能實現整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。
二、重“直”輕“復”
直復營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發出資訊，而且給客戶一定的媒體來表達自己的意願，一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關產品詳細內容的網站，這種做法，雖然使得“廣告 鋪貨”的傳統營銷模式得以向減少渠道環節、向企業的目標客戶有目的的傳播資訊，消費者可以通過這些資訊直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了資訊的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的“復”。但卻了忽略為客戶提供表達需求意願和對產品建議的視窗，這就從根本上脫離了直復營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對於產品、服務的建議，就不可能在客戶發出訂單之前企業就對客戶的需求有充分的瞭解和準備，也就不可能以客戶的需求為基礎進行產品的設計、製造和銷售，為每一個顧客提供快捷的一對一的服務。