【關鍵詞】高速公路服務區 營銷體系 模組化
一、引言
2006年底，我國公路通車總里程達到348萬公里，其中高速公路達4.54萬公里。據測算，全國高速公路服務區每年營業額在80億元以上；截至2006年底，河南省高速公路已有三十餘個服務區建成經營，年營業額已超億元。隨著我省經濟的發展，高速公路服務功能日益提升，服務區不僅承擔著高速公路加油、汽修、餐飲、住宿等重要功能，也是高速公路經營者直接面向社會、面對顧客展示文明形象的又一重要視窗。面對如此龐大的消費群體，服務區不僅要做到功能完善、服務到位；更需要針對社會經濟的不斷髮展以及顧客不斷變化的消費需求，本著以車為本、以顧客為本，建立可持續性發展體系，在客戶細分的基礎上，不斷推出新服務，從而提高顧客在接受服務時的舒適度與滿意度，以取得良好的經濟效益和社會效益。
通過對鄭州、安陽、洛陽和鞏義等服務區的實地調研，我們發現服務區在構建系統的營銷體系方面存在不足，在注重服務區提供的各類的服務（餐飲、加油、汽修、住宿等）的專業性的同時，忽視它們之間的關聯性。就此，本文從模組化角度對河南省高速公路服務區的營銷體系進行了探討。
二、基於模組化的營銷體系
在經濟全球化、國際化和資訊化背景下，技術和管理的不斷創新帶來了產業結構和市場結構的根本性變化，管理學領域日益流行的關鍵詞“模組化”已經悄然改變著傳統的管理理念。“模組”作為子系統，通過和其他同樣的子系統按照一定的規則相互聯絡而構成複雜的系統或過程。亞當·斯密的古典分工理論，將大頭針製造過程的一個個步驟歸結為一個個相對獨立的作業，最早體現了模組化的思想。據我們考察，膝上型電腦的設計也體現了模組化的思想。膝上型電腦可以分解為驅動系統、主機板、液晶顯示屏、作業系統、溝通裝置等模組，這些模組可以通過一定的介面規則聯絡起來，各模組的設計本身就相當複雜。在這種情況下，模組本身又可以分解為“小模組”，這樣就形成了功能強大的系統。而且相當複雜的操作能夠形成一個封閉的模組，是因為各個模組的操作主體具備較強的資訊處理能力和獨立的操作能力。模組的設計標準可分為：①結構——確定哪些模組是系統的構成要素，它們是怎樣發揮作用的；②介面——詳細規定模組如何相互作用，模組相互之間的位置如何安排、聯絡，如何交換資訊等；③標準——檢驗模組是否符合設計規則(X模組在系統裡是否能發揮作用)，測定模組的效能(X模組為何比Y模組好)。
從這裡，我們可以得到相應的啟示，營銷體系作為一個系統也可以分解為若干個相對獨立的子模組或子系統，並通過聯絡規則，相互協同。整個營銷體系包括若干個活動模組，總體上有兩大模組：“隱形模組”和“顯性模組”。顯性模組是各個活動模組的集合，各個活動模組遵守整體的設計規則，源源不斷地為規則提供素材，並對其進行修正和補充。很明顯，“隱性模組”交融在活動模組中，對各個模組進行自動調控，並隨活動的動態展開不斷得到強化。隱性模組就像看不見的冰山，也是模仿者不能很快學習到的東西，“系統規則和標準”是隱性的模組，而產品子模組、價格子模組、渠道子模組、促銷子模組和其它的因素等都是顯性的模組。顯性模組是由顯性規則規定和約束，由隱性知識和隱性規則構成的隱性模組決定著企業的核心能力要素。
營銷體系表現為相互連線的獨立活動模組的系統整合。在設計營銷模式中，每一模組所發揮作用的大小，應與企業具有的營銷資源相匹配，也要與競爭環境相匹配。為了便於控制和衡量，模組設計也必須標準化、樣板化。模組之間如何連線和協調，如何形成系統合力依賴於介面，介面應該詳細而明確規定模組角色、影響力和作用力，及其對其他模組的支援效果、合作責任及對約束的響應。